蘑菇街是目前国内最火的女性分享导购社区，于2011年2月14日上线，每天有数百万的女性在这里扎堆儿分享购物、讨论时尚。

浙江杭州张女士10月底通过蘑菇街购买了一条裤子，迟迟未见发货，张女士要求退款，可10多天过去并未得到网站任何回复。联系蘑菇街客服人员，张女士被告知“支付宝付款用户不能原路退款，需提供银行卡号。”提供卡号4天后，她仍没见到退款。11月13日，蘑菇街客服人员回复：“张女士是支付宝付款用户，无法直接退款，已通知用户到订单页面填写银行卡账号。我们在3个工作日内直接打款给用户。”

按照蘑菇街官网规定的退款流程，自消费者申请退款后，如果卖家审核通过，蘑菇街会在2个工作日内完成操作退款。而跟张女士一样在蘑菇街购物遭遇退款延迟的情况，并非个案。据统计，中国质量万里行投诉平台11月收到有关蘑菇街的消费者投诉明显增多，80%涉及退款问题。蘑菇街回复退款延迟原因，涉及银联转账周期、卖家账户余额不足、现金券转换流程、支付宝接口被封等多个方面。

针对支付宝接口被封导致消费者退款延迟的问题，11月6日蘑菇街发出官方通知称，支付宝单方面终止了和蘑菇街的合作。通知表明，从蘑菇街准备开始优店网购平台就预料了这种情况，将于次日上线微信支付。

2011年，Pinterest（全球最大的图片社交分享网站）在海外的风靡，引发了中国的美丽说、蘑菇街为代表的社会化导购网站的追随。截至目前，数据显示，该网站注册用户数已经超过5000万。网站日UV（Unique Visitor，独立访客访问数）超过500万，PV（Page View,页面访问量）超过2亿。

然而，与Pinterest不同的是，绝大多数中国类的Pinterest网站都过于依赖电商，被业内称作“寄生体”。在受到阿里系、京东等电商“大佬”挤压的情况下，导购网站一直无力转变依赖电商平台获利的现状。

诚然，一向自称定位“社会化电商”的蘑菇街，事实上一直干的都是导购的活。也就是说，如果把淘宝比喻成大型商场，蘑菇街就是商场一个帮它卖衣服的导购小姐。

媒体资料显示，自2012年5月马云在内部讲话时表示不扶持上游导购网站继续做大后，蘑菇街们开始了“被打压”下的生存。有消息称，前段时间阿里巴巴对蘑菇街等大型导购网站的佣金接口进行了限制，这也直接影响了导购网站的营收来源。

一位曾经在电商导购行业创业的人士就指出，虽然电商导购的市场规模不大，但是对于淘宝来说，这是闭着眼睛就可以捡到的钱，得之容易。然而，电商导购网站的生存逻辑终究靠的是电商大爆炸、碎片化的信息梳理。

不难发现，蘑菇街没有像百度等搜索网站建立流量保护伞，也缺乏像豆瓣那种成熟社区的强用户粘性，毕竟要做手机行业的米粉、魅友，超级电视的乐迷，需要相当长一段时间的培育、沉淀。而蘑菇街们不得不大手笔地靠推广带来流量，网友们也会发现蘑菇街们常常会出现在腾讯QQ空间的广告模块，这些网站一旦停止或减少广告，其网站流量也会下降，本质来看，这仍是个烧钱的游戏。

加上经历2011年前后国内电商狂热后，整个行业早就开始进入淘汰赛。尽管CNNIC发布的数据显示今年上半年我国网购用户总数已达2.71亿人，但面对电商所蕴含的诱人商机，平台化趋势愈发明显。大批中小电商在“钱途坎坷”中逐渐倒闭、出售或者收缩，阿里系、京东、苏宁、腾讯电商等巨头优势开始体现。如此一来，网购用户及流量逐渐向这几大平台聚拢。

由此，作为渠道商的电商导购网站，日子不会太好过。

蘑菇街们外围的合作筛选减少，生存空间就会越来越窄。它们一方面要面对巨大的推广成本和收入增长缓慢的矛盾，一方面要面临合作伙伴选择的难题，商业模式隐藏着较大风险。

就蘑菇街而言，尽管此前完成了三融融资，A轮由贝塔斯曼投资，B轮为启明创投领投，C轮由IDG领投。但并未改变其访问量急剧下滑的轨迹。Alexa数据显示，今年以来，蘑菇街网站流量大幅下滑，站点排名呈现明显下降趋势（如图），尤其是进入10月份以来，流量断崖式下跌。

蘑菇街网站alexa排名截图

蘑菇街网站alexa排名截图

有分析人士称，“去淘化”是一个槛儿，不急但必须开始了。这是今年所有成功导购类网站的重要特征和方向。无论是内容方面还是盈利模式方面，导购类网站的占比已经越来越少，这是一种奇妙的感觉，又要依赖，又必须离开。

这也印证了业内人士对中小电商出路的分析，苦修内功，从技术创新到营销服务，不断提升用户体验，挖掘细分用户的针对性需求，做“小而美”企业，才是唯一出路。而以往那种单纯依靠营销和广告砸钱的做法只能换来短暂的流量，却无法实现网站的持续增长。由此，蘑菇街要走“导购+海外代购+电商+团购”的模式，需要做的可能更多。

去年3月起，蘑菇街频频发力，开始了“去淘化”的步骤。先后推出反向团购、家居团购、美妆频道、品牌团购、海外代购等系列举措。2013年10月底，蘑菇街优店上线。这个被入驻商家称内测持续不到半个月就公测的平台，确实有很多需要完善的方面，比如：退款退货、订单打印、客户购买流程等等。

这一点，蘑菇街并不是不知道。目前，蘑菇街在吸纳商家入驻优店平台时，通过流量购买来逐步扩张。比如，该平台推出无最低消费限制全国包邮、退货运费补贴、3天无理由退货、72小时发货的四大服务特色就吸引了不少淘宝店家，随后推出的返还服务费、营销资金奖励、双十一奖励宝马X3汽车等系列活动引起了不少关注。

归根到底，做导购和开店还是两码事儿。网购涉及货源、商家、信用、物流、买家、售后服务等，比导购复杂很多倍，隔行如隔山。蘑菇街试水网购，要走得更远更稳，培养更具有吸附力的客户粘性，恐怕除了布渠道之外，更值得重视的是用户体验了。 （中国质量万里行）