北上广深消费者首测生鲜电商 整体满意率超七成

新京报国内首次生鲜电商消费者大型测评行动收官，数据显示国内主流生鲜电商市场满意度较高；男性消费者整体满意度超过女性

1月5日至15日，新京报《新食品》周刊及其垂直新媒体平台“绿松鼠”启动中国生鲜电商年度测评行动，征集北京、上海、广州、深圳等城市的45名消费者及来自新华网、中国食品安全报、中国质量报等权威媒体5位专业食品记者组成测评团，体验购买水果、蔬菜、肉制品、水产品，对12家生鲜电商的产品及服务进行测评。

接受测评的12家生鲜电商为1号生鲜、爱鲜蜂、本来生活、伯果儿、顺丰优选、天猫喵鲜生、天天果园、沱沱工社、易果生鲜、壹家壹站、一米鲜和中粮我买网。测评团对各生鲜电商的物流配送品质、生鲜货品品质、价格竞争力、产品丰富度、售后服务、创新力友好度等六大环节分别进行实时记录与测评。

　　“问卷星”信度分析：数据可靠可供进一步研究

“绿松鼠”负责人介绍，此次测评通过全球最大中文在线问卷调查平台“问卷星”进行问卷调查和样本回收，并由问卷星数据专家提供独家数据分析支持。

根据“问卷星”对此次测评数据进行的信度分析，物流品质、生鲜货品品质、价格竞争力、售后服务、创新力友好度等测评维度的Cronbach Alpha值（检视信度的一种方法）分别为0.652、0.742、0.758、0.776、0.734，全部高于0.6，最小为0.652，最大为0.776。因此说明“本次涉及的研究维度信度在可接受范围内，样本回答较为准确可靠，也即说明此次研究样本数据可用于进一步研究使用。”

　　整体满意度：超七成

测评问卷分析显示，对此次购物体验的整体满意度，“非常满意”或“比较满意”达72.55%。不过，认为“不太满意”或“非常不满意”的近10%。

“问卷星”进一步分析显示，12家生鲜电商在售后服务这个维度上差异度较小，而在物流品质、生鲜货品品质、价格竞争力、产品丰富度、创新力友好度等维度上有着明显不同的服务品质，整体评价也有着明显的差异，“说明有着统计学意义”。

根据“问卷星”数据分析，总体评价上，天天果园、本来生活等电商表现突出。一米鲜在价格竞争力上有着明显优势，壹家壹站在物流、生鲜货品品质方面表现较好，中粮我买网在各个维度表现与整体水准保持一致。

1号生鲜虽在创新力、友好度、产品丰富度竞争力较强，但在生鲜货品品质和价格竞争力上较为靠后；对爱鲜蜂的生鲜货品品质并不令人满意，易果生鲜在各个维度的表现中规中矩，没有太明显特点。

有意思的是，在整体满意度调查中，男性消费者“非常满意”和“满意”两项占比74%，而女性消费者中，这个比例是71%。

　　物流配送

　　部分生鲜收货时已解冻

在物流品质环节，认为生鲜送达时间与电商承诺的配送时间“相符”的，占到88.73%，“极不相符”的占1.96%。

生鲜的送达时间上，有测评显示下单后2小时内即送达，占4.9%，分别来自天猫喵鲜生、爱鲜蜂、天天果园、一米鲜。而12至24小时送达的最多，占到近半数，为47.55%。此外，有5.39%超过48小时才送达，涉及易果生鲜、沱沱工社等4家电商。

在是否开箱验货上，仅有28.43%是“配送人员主动当面开箱验货再签收”。而有多达7.84%测评显示，配送人员“以‘着急送货’等理由推脱，拒绝开箱验货”。

生鲜的冷藏配送和温控是非常关键的环节。

数据显示，42.16%为“未冷藏，直接常温配送”。使用“专业冷藏箱，完美冷藏”的仅有22.06%。其他订单的配送为标准保温包加冰袋，或泡沫箱加冰袋，其中14.7%的生鲜配备冰袋仅有1-2个。

消费者收货后第一时间打开查看生鲜温控情况，生鲜处于很好或比较好的冷藏或冰冻状态，占67.15%，天天果园、顺丰优选、壹家壹站、易果生鲜、在冷藏或冷冻物流上表现突出。

但有4.90%的生鲜当消费者收到货时，生鲜已部分或全部解冻，冰袋开始融化。

　　生鲜货品品质

　　一成多生鲜品相不佳

生鲜货品品质测评中，天天果园、本来生活、顺丰优选表现优秀，消费者认可度较高。

针对产品标志，75%的测评问卷反馈所购买的生鲜产品外包装标签印刷清晰，全部具备国家规定标注的内容；而25%称生鲜产品外包装标注信息有缺损，其中有4%的订单被指产品标志可疑，包装没有标签和说明。

生鲜食品实际净重（或个数）是否与包装标注或网站宣传相符？

58%认为“高度符合，足斤足两”，38%认为“有个别误差，但在可接受范围内”。

一米鲜、本来生活、爱鲜蜂等此项受评价最高，满意度均达100%。此外，有4%存在“缺斤短两”，表示“下次不会再买了”。

对于生鲜的品相外观，68%测评认为满意，其中壹家壹站和沱沱工社所有订单产品外观均获好评。但有13.72%购买的生鲜品相一般，部分或大部分发蔫、色泽暗淡，有的甚至出现异味、发霉等现象。

品尝购买的果蔬或肉类后，73%测评员表示非常满意或满意。本来生活、天天果园、壹家壹站、沱沱工社在该项均零差评率。

　　创新力和用户友好度

　　电商营销被四成多人认可

对生鲜电商的购物网页或手机APP的使用体验中，69%的消费者认为“页面好用，浏览方便，使用流畅”，也有11%的反馈称“不太好用，产品图片不清晰，产品介绍不详细或购物流程不顺畅”，或“非常不好用，页面粗糙，程序常有崩溃、卡机现象”。

提及生鲜电商的促销、团购等营销推广活动，47%的消费测评认为这些推广活动“有吸引力”，其中天天果园、本来生活、一米鲜等生鲜电商的好评率较高。男性消费者对促销活动的评价比女性消费者高。

有20%的女性测评认为促销活动“无新意，无吸引力”。

　　产品丰富度

　　六成多测评者认为电商备货丰富

对于生鲜电商品类丰富度，满意率达66.18%，“满意”消费者认为“符合定位，品类比较齐全、备货丰富”不满意率9.31%，其中7.84%认为“不太符合它的定位，品类单一、不够丰富”，另有1.47%认为“很不符合它的定位，徒有宣传，品类单调，想买的经常没有”。

　　价格竞争力

　　两成多不满意生鲜价格

生鲜促销和价格是备受消费者关注的因素。70.58%的测评问卷反馈“生鲜产品销售方案合理”，超6%明确表示促销方案“不合理”。

具体到价格上，55%的测评问卷认为“非常满意”或“比较满意”。21.08%的问卷选择“不满意”。值得注意的是，新京报记者发现，月收入在2000元以下的消费者对价格满意率最高，占参评该收入群体的62.5%。月收入为2000元至5000元的消费者满意率紧随其后，排名第二。而月收入在15000元以上的消费者对价格“差评率”最高，37.5%“不满意”。

　　售后服务

　　有消费者退换货遭强硬拒绝

提及对电商退换货流程的感受，91%的测评反馈是表示“满意”。4%反馈“不满意”，主要意见是，售后政策模糊不清，售后电话或邮箱难找到，或售后服务电话很难接通。

当消费者以生鲜产品的品相不佳，向电商客服申请退换货时，90%顺利得到了退换货。8%实现以补偿积分的形式代替退换货；不到2%的退换货要求超过48小时仍无进展。其中某平台电商“售后人员态度恶劣，拒绝退换货”，在所有调查中是唯一一例。

　　■ 数据趣显示

　　1、收入越高，差评率越高

数据发现，月收入2000元以下的消费者对生鲜电商打折、促销等生鲜产品销售方案满意度最高，该项差评率为零。而月收入在15000元以上的消费群体，差评率37.5%，对促销“不满意”率最高。

　　2、年轻生鲜消费者“不怕贵”

年轻消费者对价格敏感度较低，更倾向于接受生鲜电商的产品价格。18岁至29岁的消费者对价格的满意率最高，占到该年龄层的64.8%。30岁至49岁的消费者对价格的满意率则低很多，好评率占37.97%，有25.32%的该年龄层消费者表示对此次所购买的生鲜产品价格“不满意”，认为“没有竞争力”。

另外，对促销、团购，18岁至29岁的消费者中，57.6%认为推广活动“有新意，有吸引力”。

　　3、女性生鲜消费者更“败家”

相比女性消费者，男性消费者对生鲜电商的价格满意率偏低，要求更“苛刻”。仅有46.77%认为价格合理，高达24.19%的男性消费者认为价格没有竞争力。而57.75%的女性测评员认为价格合理。

　　■ 消费者对生鲜电商如是说

　　赞赏

消费者to中粮我买网：品类多，价格和包邮起价合理，有短信提示开始配送，口感也还好。

消费者to天天果园：下单便捷。我选错日期，客服耐心倾听并解决问题；我担心放在单位一天会解冻，客服说那就下午五点给送达。

消费者to1号生鲜：送货速度快，保鲜措施做得好，使用专业保温箱送货且主动开箱验货。

　　建议

消费者to易果生鲜：易食谱做得很精致，便于买菜、看菜谱，可加一个视频教学，更为形象。

消费者to中粮我买网：希望商家别出心裁，给生鲜搭配一份简易食谱、食疗或有新意的烹饪方法，都是赢取客户“芳心”的绝佳手段。

消费者to天天果园：完善网站设计，增加用户体验美感。

消费者to本来生活：提供细化的送货时间段的选择，节省时间成本；改进网页设计。

消费者to壹家壹站：增加产品品类；首页页面图片可适当缩小一些；建议开通手机客户端。

消费者to一米鲜：开通PC端页面购买，与APP共同服务。

消费者to顺丰优选：产品与图片差距很大，与客服沟通，其表示由于收货时没退货，就不能退了，给了优惠券做补偿。我遇到的问题也有多人有类似反映。

　　对此次购买生鲜的整体满意度

非常满意 下次还会再买 22.55%

比较满意 可以考虑再光顾 50%

一般 有待提升 17.65%

不太满意 有点后悔选这家电商 7.84%

非常不满意 再也不想在这家电商购物 1.96%

　　分项测评

　　购买的生鲜在收货时的温控状态如何？

不太好，货品部分开始解冻，冰袋在开始少量融化 1.96%

非常不好，货品已解冻，冰袋已融化 2.94%

很好，货品处于冷藏或冰冻状态 36.76%

比较好，冷藏温度适宜 30.39%

处于一般冰鲜状态 27.94%

购买的生鲜食材（果蔬或肉类）表面外观状况

品相一般，包装一般，少部分发蔫（发黏）或者色泽暗淡 11.27%

不满意，包装有缺损、胀气，或者较大部分发蔫（发黏），或有异味 1.47%

很不满意，包装粗糙，食材出现发霉，腐烂 0.98%

比较满意，包装完整，比较新鲜，符合超市购买生鲜标准 52.94%

非常满意，包装完美，非常新鲜，色泽饱满，品相完美 33.33%

对生鲜电商网站的购物网页或手机APP体验如何？

非常不好用，页面粗糙，程序常有崩溃、卡机现象 4.41%

页面好用，浏览方便，使用流畅 41.67%

页面很有特色，浏览非常方便，设计非常友好，使用舒心流畅 27.45%

体验中规中矩，顺利完成购物 20.1%

不太好用，产品图片不清晰，产品介绍不详细或购物流程不顺畅 6.37%

你对其所售的产品的品类如何评价

很不符合它的定位，徒有宣传，品类单调，想买的经常没有 1.47%

不太符合它的定位，品类单一、不够丰富 7.84%

符合它的定位，品类比较齐全、备货比较丰富 41.67%

一般，没有特别惊喜的产品，但能满足我的一般需求 24.51%

非常符合它的定位，品类非常齐全、备货非常充足 24.51%

　　所购买的生鲜产品销售方案是否合理

很不满意，促销政策完全是引诱购物的幌子；先提价再打折，完全是欺骗 0.49%

比较满意，促销政策比较清晰明了，打折真实，需要额外掏钱搭买 36.76%

非常满意，促销政策清晰易懂，打折真实，赠买公平、实在 33.82%

一般，促销政策比较繁琐，打折政策不是特别划算，但值得参与23.04%

不满意，促销政策繁琐，难懂，有点忽悠 5.88%

生鲜产品品相不佳向电商客服申请退换货时遇到什么情况？

售后人员态度恶劣，拒绝退换货 0.4%

售后人员要求你证实货品存在质量问题，比较顺利完成退货 53.43%

售后人员积极主动协助查验货品，顺利完成退货 36.27%

售后人员询问品相问题，记录情况，以送积分等方式化解你的退换货要求 18.33%

售后人员记录情况，态度模糊，超过48小时尚无进展 1.47%