独家曝光当当“被黑”72小时始末

本报记者 王媛 发自广州

电商圈从不缺乏“互黑”的戏码。

10月27日，知情人士向时代周报记者独家爆料称，当当网“尾品会”发布挑衅唯品会字眼的宣传语，之后在微博遭到大量攻击，唯品会被指为幕后推手。

近日，先是当当网以“尾品会”、“问唯唯”等字眼挑衅唯品会在前，紧接着是唯品会被疑雇黑手猛烈攻击当当在后，再加上供货商被指在中间“厚此薄彼亲疏有别”，三军混战引发外界各种猜想。

一个是扎根北方的“闪购新秀”当当尾品会，一个是身在南方的“闪购元老”广州唯品会，“双十一”还未正式开展，双方剑拔弩张的气息已可先闻。

双方掐战背后的事实究竟如何？

水军出没

电商“双十一”战火提前烧至。

10月22日，当当网如期上线预热已久的“尾品会”闪购平台，开始了为期三天的店庆月闪购大促。时代周报记者观察到，在这份“低价大牌”名单中，3折TATA、2.5折百丽、1.8折Lee、1折ONLY、1折ochirly等悉数入榜。早在10月18日下午，当当网官方微博就已意外发布了一张极具挑衅意味的宣传海报，一句“想问唯唯你敢不敢”，将“当当服装尾品汇”推上舆论风口。

“敢不敢比大牌，敢不敢比价格，敢不敢比满减”，当当网再三叫嚣“唯唯”，网友一看便知，当当网剑指的是另一家名品特卖对手广州唯品会。不过，当当网的针锋相对连日来并未引致唯品会的正面回击。孰料，“尾品会”当日上线不到半天，当当网重磅宣传的大促品牌“ochirly”便率先跳出来，宣布与当当网划清界限。

10月22日15时21分，ochirly官方微博发布公告称，赫基国际集团旗下品牌ochirly线上采取直营加特许经营模式，分别仅有官网、天猫旗舰店两家直营网店以及唯品会和亚马逊两家特许网店。

一纸“赫基声明”旋即将当当网推入窘境。当当网总监郭鹤告诉记者，当当网最初并未察觉事态异常，但自22日晚开始网上便有多番言论，直指当当网售卖的ochirly是假货，大量水军更是对当当网发起猛烈攻击。于是，“赫基声明”并未明言当当网不属于官方授权渠道，当当网反倒自己站出来“认领”。23日22点17分，当当官微发布声明称，当当网所售ochirly品牌全部从ochirly线下专柜直接进货，保证正品行货，且款式均为时下新款。

记者观察到，在当当“自证清白”一个小时后，即23日晚从23点35分至47分之间，有一大批微博水军对 ochirly“授权经营网店不包括当当”的官方微博进行了疯转。

24日中午12点至13点间，微博上再次水军出没，据记者统计获悉，其间“网购ochirly一定要认准直营授权特许店才是硬道理”，“这么说我前几天在当当买的ochirly难道是（假货）”，“当当网这样公然销售没有授权的欧时力产品，请尊重你们对消费者的承诺”，“看看欧时力的官方声明，你卖的欧时力是真是假，得给大家一个交代”这几条微博被不同的账号疯狂转发。24日下午开始，更有“加V”用户出场。“加V号”的言论甚至对当当网“售假”行为加以定性，口诛笔伐。不过据记者观察，这些“加V号”所用语境类似，同时转发的配图均一致。

记者找到其中一位发布了“黑当当”言论，身份认证为新浪地方站员工的用户，该名“加V号”向记者透露，他意识到这条微博传递的是负面信息，可能涉及竞争对手，背景有点复杂，“但这是另外一个地方站的上级领导发邮件指示我以个人账户转发的，我只是服从上面的指示，对具体情况不是特别了解。”

真假之辩

当当网“服装尾品汇”上线三天，就被网络水军足足攻击了72小时，没有得到品牌商的授权与承认，是否意味着当当网上卖的ochirly就是假货？当当网究竟是售假被揭还是无辜遭劫？

对于假货之疑，欧时力内部一不愿具名的高层向记者表示，目前暂不明确当当卖的货是从什么渠道进的，无法定性真假。但线下拿货不太可能卖那么低，而当当网近期网购ochirly出现三折以内甚至打到一折的折扣，按常理来说不太靠谱，除非是很久以前的库存。

唯品会公关总监陈菲菲也向记者表示：“线下拿货，再到线上一折卖，个人感觉不太合理，除非是商家大幅度让利。”在陈菲菲看来，欧时力发声明是出于对消费者负责以及维护自身品牌信任度的考虑，因为“不经过授权的渠道没有办法保障真假”。

欧时力品牌公关发言人告诉记者：“目前无法评论当当所售欧时力的真假。但这是欧时力第一次正式跟消费者宣布我们正规授权的电商渠道是亚马逊和唯品会。欧时力发声明的诉求，是想告诉消费者，从哪个平台买我们的东西才有保障。”

当当网公关总监郭鹤向记者表示：“当当所卖的ochirly，是固定从品牌商的某一家经销商进货的，有正规的合同与进货证明。但这家经销商的信息不便透露。”“这个矛盾的本质其实是渠道之争。”郭鹤解释道，对品牌商来说，线下是有毛利保护的政策，但低价是线上的杀手锏。对于服装，尤其是尾货，一折两折卖太普遍了，因为服装毛利非常高。

郭鹤进一步向记者谈到两个疑点，当当网上ochirly已经卖了大半年，但为什么欧时力是在这个时间点站出来发表渠道声明？而其他像京东等更大的电商网站也有卖ochirly的产品，为什么同样没有在授权经营的范围内，却只有当当一家受到攻击？

当当网此前在应对“非欧时力授权经营商”的声明中曾提到，当当无意破坏线下渠道价格保护政策，同时线上线下渠道经营授权问题存在已久，当当有诚意获得线下品牌的官方经营授权，也希望线下品牌能够大力拓展线上销售渠道。郭鹤告诉记者：“对于授权这个事情，当当其实是想把生意做得长远的。在这次事件之后，当当方面找了一个品牌商的经销商作为中间人，从中斡旋，试图联系欧时力方面，谈授权的问题。我们愿意跟品牌商谈，愿意合作，愿意遵守价格政策，但欧时力方面拒绝回应。”

“想要跟我们合作的人很多，我们也希望有越来越多的合作伙伴，但目前这个时间点只有两个授权商。而我们在各个渠道赚的利润也很好，目前为止并不太在意没有合作关系的渠道。”上述欧时力品牌公关发言人向记者表示。

在郭鹤看来，对于品牌商来说，多元化渠道对销售的增长是很重要的。品牌商应该拥抱互联网，然后让渠道多元化。

当当网一位高层人士向记者谈到，欧时力这么跳出来对自己也许并没有好处，这对于它的其他渠道并不好，相当于自断渠道的做法。“为什么拒绝与当当合作？可能是因为高层的一些原因，比如股份、资本等因素，带有一点感情色彩。它不是没有线上渠道，不是只有直营没有特许经营，欧时力还需要再‘open’一点。”

“这件事情，从某个层面上说，已经超出了线上渠道和线下渠道利益之争的范畴，里面可能会包含某些更深层次的原因。”上述人士表示。

利益猜想

记者了解到，自当当尾品汇闪购频道今年5月初正式上线开始，两家特卖平台在产品比价、资源争夺、营销推广等层面的争斗就从未消停。艾瑞数据显示，二季度当当尾品汇月覆盖人数仅次于唯品会，居于第二位。来自一淘网的数据显示，当当尾品汇6月闪购大战期间成交迅猛，新增品牌数增长200%。

国庆长假之后，当当网就已确定将尾品汇作为“双十一”促销的一个重要筹码，促销的规模及力度将会直指对手，而唯品会迎“双十一”会有十一天的连环特卖会活动，12月更有五周年店庆大促，双方免不了会有一番明争暗斗。

陈菲菲向记者表示，从推出尾品会开始，当当网的宣传都是贴着唯品会搞的，什么都扯上唯品会，为了博眼球，但唯品会从来不予理会。

上述欧时力高层人士向记者爆料称，微博上面攻击当当的水军就是唯品会雇的。分析一下那些痕迹，全是针对“想问唯唯你敢不敢”的，唯品会有最大的动机。“他们是有过节的。”该高层同时向记者透露称，欧时力的老板与唯品会的老板渊源颇深，交情非浅。

去年3月，唯品会成功登陆纽交所，成为中国华南首家在纽交所上市的电子商务公司。记者查阅唯品会的招股说明书发现，第四大股东徐宇手持475.2155万股，持股比例达6.4%。除了董事长沈亚和副董事长洪晓波，唯品会还有三个创始股东，其中一个就是这位第四大股东徐宇。

这位徐老板向来行事低调，也许并不多为外人所熟知，但他就是ochirly品牌的创始人、赫基集团的CEO。徐宇去年凭100.2亿元总资产在福布斯中国富豪榜中排名第54位。记者了解到，徐宇是温州商人，与作为服装设计师的妻子李珊瑚一起创立发展起赫基集团，该集团目前旗下拥有ochirly、five plus等多个知名品牌，共有1800多家终端店铺。去年全球奢侈品巨头LV集团旗下私募基金 LCapital Asia投资2亿美元，收购了赫基国际集团约10%的股份。

在这场风波中，ochirly掐准点准时发布声明与当当网撇清关系，是不是与当当网同竞争对手唯品会的龙虎斗有所关联？私交甚深的ochirly与唯品会是否真的如上述知情人士所言存在某种合作关系？

面对质疑，欧时力公关发言人向记者否认了这种说法。“欧时力没有针对当当，也没有与唯品会联手的行为。”陈菲菲向记者表示：“微博推广这块是由市场部新媒体部负责的，统一管理微博微信等，但传播策略与公关部共同商讨，唯品会没有雇水军攻击当当。这纯粹只是外界的猜想。”

(时代周报)