夏清逸 王治尹

在高端白酒遭遇销售寒冬之际，价格也难以维持往常的高价而一路下滑。

近日，有消息称五粮液曾在今年10月举行的全国经销商会上提出：52度五粮液最低市场操作价不得低于659元/瓶，低于该价格者，经销商代理权将被取消。而在天猫一些酒类专卖店，52度五粮液水晶装500ml浓香型白酒售价已低至638元/瓶。

《第一财经日报》记者走访了上海几家大型超市与专卖店，该类酒售价都高于800元/瓶，不过比起去年价格已有所下滑。家乐福一名销售人员就对记者表示，52度五粮液已从去年的1088元/瓶降至880元/瓶，该品种是五粮液品牌中卖得最好的一款，但近来有些“卖不动”。

而对于限价政策，有经销商表示公司不希望产品售价太低，而几名五粮液经销商则对记者表示，还未接到具体的限价令。

一名上海经销商就告诉记者，52度五粮液出厂价目前全国统一为729元/瓶。“五粮液出了通告，目前五粮液没有和任何电商合作，网上低价卖的产品十之八九有问题。现在出货速度是比较慢的，而我们的销量还是有一定的下降的。问题是现在价格下降得太离谱，已经超出了经销商的承受范围。”该经销商表示。

南京某经销商也表示，出厂价是729元/瓶，但经销商很多，做法不一，价格也会不同。“高档酒卖得不好，主要原因是国家控制三项经费的政策。五粮液酒厂这边还是比较民主的，经销商申请它才会给你调货。但是总公司对经销商的压力肯定有，怎么会没有压力呢？大家日子都不是很好过，这跟大环境有关系。”该经销商告诉记者。

近日，五粮液刚刚发布的2013年第三季度财报显示，第三季度，五粮液实现总营收36.46亿元，同比下滑40%；归属于上市公司股东的净利润为13.13亿元，同比下滑52.36%。

受第三季度业绩拖累，前三季度，五粮液总营收191.66亿元，较去年同期下滑9.28%；而归属于上市公司股东的净利润为71.04亿元，同比下滑了8.95%。其中，预收款项期末余额仅为13.1亿元，与今年初期余额相比减少79.75%，原因正是客户预付款减少所致。

为了维护价格体系，五粮液也曾采取通报批评、扣除经销商保证金等方式。五粮液曾在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查，对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。随后，五粮液发布五粮液营销督查处理通报（督字001号）称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

不过，今年1月17日，由于涉嫌违反《反垄断法》，五粮液又立即发布公告撤销了上述通报。因为上述通报，五粮液还被处罚2.02亿元。四川省发改委认为五粮液通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式，对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定，对市场竞争秩序产生了不利影响，对消费者的合法权益造成了损害，违反了《反垄断法》。

“价格是由市场供求关系决定的，渠道价格有5%的上下浮动很正常，如果企业定死最低价，就会涉嫌垄断。企业想卖高价很正常，但在库存充足的情况下，是很难做到的，如果采取最低限价，指导意义更大。” 白酒营销专家王传才告诉记者。

“首先，在产能充分的情况下，价格是无法维持的，还会继续下调，这是正常的市场行为。其次，高端白酒价格本来就有泡沫，以前主要是公务消费占大头，随着‘三公消费’受限，高端白酒价格也会逐渐转由百姓可支配收入决定，恢复到其真实的价格。而且五粮液是浓香型白酒，在市场上有很多同类产品，处于完全竞争的市场，不像茅台没有竞争对手所以更有定价权，因而可替代性强，价格最终也会是竞争的产物。”王传才表示。