污浊的空气卷起一团迷雾包围着著名歌手梁静茹，“我们恨化学!我们恨化学!我们恨化学!”梁静茹连喊三次，一把推开迷雾，终于拨云见日——法兰琳卡，十年专注自然护肤。原来，这是本土化妆品品牌法兰琳卡最新推出的新版广告，诉求鲜明直接：我们恨化学。

此广告在湖南卫视高频次播出后，立刻引起业内争议，有的人认为这是炒作，因为就没有化妆品可以做到不含化学成分，也有人认为这样的广告涉嫌欺诈，误导消费者，有可能惹上法律纠纷。到底是法兰琳卡为了炒作，有意而为之，还是全新的广告策略，为了品牌升级?一时众说纷纭。

“树敌”策略

在电视广告一向美轮美奂、轻柔曼妙的化妆品行业，法兰琳卡的新版广告就像一朵奇葩，显得与众不同，格格不入，引起争议也就不足为奇了。据悉，这次广告创意背后的策划人就是中国著名的策划人叶茂中。叶茂中曾以其独特的创意曾经让很多本土品牌一夜成名，例如雅客糖果、大红鹰、圣象地板、真功夫、蚁力神、北极绒等。

这一次的广告创意显然也具有鲜明的“叶式”风格——不出位，毋宁死!为此，《中国经营报》记者采访了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中，他从市场背景、策略到创意表现，深入地了解了这个广告背后的故事。

虽然法兰琳卡已经是一个十年积累的品牌，但是品牌概念并不清晰，品牌形象也不够鲜明。通过品牌洞察，叶茂中发现摆在法兰琳卡面前的不是问题，而是机会——植物护肤品市场存在巨大的升级空间。在这个机会面前，法兰琳卡需要利用过去十余年本草护肤的技术积累，实现品牌和产品的全面升级。

叶茂中强调，广告是给目标消费者看的，目标消费者能否接受到信息，是否被认可，才是衡量广告策略的重要标准。事实上，法兰琳卡的广告策略，本意就不是要当护肤品的专家，专家太多了，随时都会湮没品牌的声音，所以他们要做的是品牌的传播者。

“叶茂中机构一直以来的观点是，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。所以我们更关注目标消费者的感受和心智资源，如果能把法兰琳卡自然护肤的认知打入他们的脑海之中，那么这样的策略就是有效的。”叶茂中表示。

在这样的情况下，只要产品的质量经得起考验，有一定的争议未必是坏事，因为在整个辩论的过程中，消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识，他们也会知道，法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发，轻柔的诉求草本，纯天然，柔和，已经无法在化妆品市场引发一点波澜，甚至连起码的关注都无法引发。因此，叶茂中机构选择了“树敌”的策略，将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别，而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。

在这样的策略下，最终就有了“我们恨化学!”这样的诉求和广告表现形式，叶茂中就是希望制造冲突，抢占眼球和制造争议，从而更深刻地占据消费者的心智和认知，让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中。

要广告还是要口碑?

叶茂中的苦心和用心，似乎并没有得到同行的认同。广告一出，业内颇多争议，普遍的观点是任何化妆品都不可能没有化学成分，如果没有化学就不可能有化妆品了，所以法兰琳卡的广告制造的是一个伪概念。即便是植物提取物，也有化学成分，而且化学本身并不意味着就不安全。

植物医生创始人解勇告诉记者，植物医生作为本土化妆品品牌，虽然也是主打植物护肤理念，但是从来不排斥化学成分。在化妆品中，保湿剂、透明酸、硅胶、硅油这些化妆品中常用的物质都是含有化学成分的，即便从植物中提取的成分也是化学成分。 

“事实上，消费者和十年前相比，消费理念越来越成熟理想了，我们发现消费者在选择化妆品的时候主要考虑的是周围朋友的推荐和口碑，还有的就是自己的使用体验，而化妆品的广告对他们却不是主要的参照。”解勇表示。

然而，在过去的十几年中，化妆品广告就像激素一样，迅速催大了一批本土化妆品品牌，小护士、丁家宜、雅芳、雅倩都曾经是知名度很高的品牌，但之后不是被收购就是淡出市场。而当今，本土化妆品依然走的是广告高举高打的策略，韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，珀莱雅2000万元聘请章子怡代言，法兰琳卡则是在各大综艺节目中频频出手赞助和冠名。

相比之下，国际品牌虽然也重视短期的广告投入，但是却更重视长期的品牌经营，很多国际品牌都有自己坚守的品牌理念。例如，国际品牌要进入中国市场，就必须做动物实验，为了证明其功效和安全性，长期用小白鼠和兔子等小动物进行实验，但是国际品牌BodyShop倡导不做动物实验，而为了坚持这个品牌理念，BodyShop坚持不进入中国市场。

解勇表示，植物医生作为专注高山植物、自然护肤的品牌，并没有投入很多的资金在广告上，而是放在了植物原料和工艺上。例如植物医生最近签约中国科学院昆明植物研究所，在丽江圈了3000多亩的高山土地建立高山植物园，专门培养高山植物的种子，解决原料问题。“高山上有机种植的植物，没有污染，零排放，昼夜温差大，病虫害少，不用农药，这样的植物原料安全很多。”

国产品牌突围赌广告

2013年中国化妆品市场销售规模达到了4800亿元，这绝对是一个令人惊艳的数字，但对于本土品牌而言，却很难笑得出来，因为这些华丽的数字背后其实基本上与他们无关。根据美林市场报告显示：目前国内市场占有率前八名的品牌是清一色的外资品牌：欧莱雅、宝洁、资生堂……其中前八名的公司占据45%的市场份额。

唯美度美容连锁机构董事刘东辉多年来一直都关注国际品牌的数据，他发现一个有趣的规律：每年欧莱雅和宝洁获得的专利数量都超过了1000项，而排名3到5名的公司的专利数量在300~500个，这与其市场占有率惊人的巧合。

国内化妆品企业中，获得专利数量最多的是上海家化，每年达到50项，而唯美度以17项位列第二。“外资化妆品研发强，他们的市场占有率基本与专利数量成正比，而本土化妆品企业普遍不重视研发，重视营销和广告，最大的开支放在了广告投放上，却忽视了研发。”刘东辉表示。

例如某本土化妆品，每年投入的广告预算是2亿元，仅仅聘用形象代言人的费用就高达2000多万元;而另外一个本土品牌一年的收入为十五六亿元，但广告投放就占了一大半。像这样运作本土品牌的在国内其实很常见，本土化妆品企业很少会拿出大笔资金用于产品的研发和创新，但却对打广告一掷千金。由于产品缺乏竞争力，始终在低端市场竞争，企业的利润依然很少。

本土化妆品大部分是通过代理和分销拓展渠道，但是企业并不掌握渠道和终端，这样在强势的渠道商面前，分销商的话语权往往更大。事实上，化妆品企业在各大卫视打广告更多的是给经销商看的。例如，当年很火的霸王洗发水，在广告停播以后，经销商就迅速放弃了这个品牌。

对于业界对法兰琳卡广告的质疑，广州环亚化妆品科技有限公司法兰琳卡&滋源品牌事业中心总经理程英奇表示不方便就此事接受采访，但同时认为，化学护肤早已被消费者遗弃，泛天然护肤后劲不足，自然护肤成为消费者殷切盼望的护肤新趋势。有关资料显示，未来几年，自然有机化妆品市场规模将达到330亿元，市场潜力巨大。法兰琳卡正是意识到自然护肤市场的巨大前景，才生产全新自然护肤的系列产品。而法兰琳卡目前所面临的市场课题，则是如何将这种新形象准确地传达给目标客户。