时代周报记者倪佳发自广州

眼下宝马与奔驰这对“相爱相杀”的百年对手，竞争手段似乎正泛起波澜。最近，由奔驰全新E级上市而引发的“钢材门”一事正被业界内外所热议。而此事背后的推手，矛头正指宝马。

在经历第一波持续高增长，又被德国总部调整之后，本土化班底的宝马正经历自己发展的重要时刻：往上，尚无力赶超奥迪；往下，奔驰品牌追赶势头咄咄逼人。虽然安格临走前给出的方案是布局下阶段的新能源竞争，但是眼下的成绩依然会被考核。

客观上奥迪的基数太大，短时间难以逾越，因此，宝马在华的主要压力还是来自奔驰。在新7系挑战奔驰传统优势领域D级车市场并未获得成功之后，奔驰打出的全新E级反击牌，令宝马感受到了前所未有的压力。

有业内分析人士对此评价：“此前德系品牌在营销时比较爱用嘲讽对手的营销手段，但是像这样直接揭短竞品的方式也是实属罕见，这或许说明如今的宝马也开始不自信了。”

营销：示爱到揭黑

在中国市场这样一个讲究人情世故以及体面的社会，豪华品牌多少都会入乡随俗地追求一些姿态和手段。在世界范围内缠斗数年的德系三强（奥迪、奔驰和宝马），在广告界一直有着数次脍炙人口的交锋。譬如最近一次的宝马100周年庆典之时，奔驰品牌送出的“祝福”，并“感谢”宝马这一百年的竞争，让奔驰品牌发展更好等云云，全文立意虽是祝贺宝马庆典，实际上则是炫耀自己更长的历史（奔驰130年历史）。宝马不愿吃亏地回敬：“君生我未生，我生君已老”来反击奔驰的“嘲讽”。

此等案例早已有数十次，双方都在互相调侃、挖苦又不失姿态和幽默的程度上进行较量，最终结果也是形成舆论热点，达到双方彼此都得到传播的目的。

就在奔驰新E上市前几天，奔驰利用关公“过五关，斩六将”的微信营销，在移动互联网上狠狠赚了一把眼球，并引得其他车企迅速作出回应，最终实现了消费者对奔驰新E级的关注。

有业内人士对此评价，或许是奔驰刻意提出的“五”（宝马5系）和“六”（奥迪A6），令竞品产生了不满，奥迪和宝马立即作出了回应，以奔驰的营销手段反击。原本业内以为止步于微信营销的调侃，结果在奔驰新E上市不久，立即显现了新的局面。

一个微信ID为“BMWsky宝马会”（疑似宝马车友会）的公众号发布了一篇名为《国产奔驰新E级加长版和国外短轴版有哪些不同？宝马5系祝贺新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后舆论对于奔驰新E级的关注从产品立即转移到了奔驰的诚信问题之上。

尽管北京奔驰立即出面回应，但是蜂拥而来的舆论令奔驰一时难以招架。原本产品力得到大幅提升，销量可以乘势而上的新E级，在消费者心中好感立即打上了折扣。有不少消费者在奔驰经销商处咨询钢材门的问题也令奔驰销售人员头疼，时代周报记者从北京奔驰内部得知北奔一度要求各销售人员避谈有关“全铝车身”的话题，希望尽快让“钢材门”的话题消散。

随后舆论围绕豪华车身全铝车身展开了一系列的讨论甚至辩论，但是无论如何，奔驰新E级的上市算是被宝马成功摆了一道，舆论氛围明显没有当初新C级上市时那般顺畅。

对此有业内人士对时代周报记者表示，新C级发布之时，奔驰与宝马的差距还比较明显，但今夕不同往日，奔驰与宝马的差距已经是随时可能被赶上并超越的，在新E级补上北奔最后一块短板之时，奔驰实现对宝马的超越只是时间问题。

D级之争难敌奔驰

在华发展的十数年期间，宝马凭借加长的国产3系和5系，实现了对奔驰C和E级的全面超越，特别是5系的表现一度超越奥迪A6L，成为豪华C级车细分市场的领跑产品。数据显示，上半年宝马3系平均月销量过万辆，增长17.9%；宝马5系平均月销量超过1.3万辆，总计销售7.9万辆，同比增长4.2%。5系可以说是宝马品牌最重要的走量产品。

但是宝马在向上挑战的道路上遇到了强大的阻力，宝马煞费苦心推出的新7系尽管在科技、豪华度等方面都被业界所称道，但是在面对其目标客户群体时，特别是D级车细分市场的潜在用户群体上，宝马新7系的表现就和其前辈一样，难以动摇奔驰S级的地位。根据不完全统计，宝马7系在全球范围内的销量与奔驰S级是存在倍数级的差距。

2013年最先换代的奔驰S级销量在全球取得了领先，以2015年为例，奔驰S级的全球销量为12.5辆，而宝马7系的销量只有36364辆。在今年前5个月，奔驰S级共售出36913辆，全新7系全球销量仅为4539辆。

宝马新7系始终难以赶超S级的地位，奔驰全新一代E级的推出，令走量的宝马5系感受到了前所未有的压力，此前还能保持姿态的宝马，只能选择拖延对手节奏的方式来争取时间。

对于可能引起宝马车友会的“攻击”的原因，北京奔驰内部人士对时代周报记者私下表示，此前新E级的那次微信推广出自经销商之手，北京奔驰官方并未如此高调进行过宣传。而对于此次宝马车友会选择的手法，该内部人士表示：“虽然我们也很好奇是来自哪里，但是最终还是会靠销量来说话。今年1-8月，梅赛德斯-奔驰的总销量超过29万辆，同比增长超过30%， 面临市场挑战，我们仍需蓄势赶超竞争对手。”

新能源增长点

目前对于宝马几乎是最不利的阶段，无论是奔驰上市的一批全新国产SUV产品实现了对宝马X1的围剿，还是新E级即将对5系产生的冲击，都令宝马在华感到了前所未有的压力，而即将上市奥迪全新一代A4L也将是对处于产品周期末尾的宝马3系予以打击。

宝马蝉联多年的全球豪华车销量冠军宝座，今年很有可能会拱手让给奔驰。事实上，上半年的冠军已经属于奔驰，而在中国这一最大单一市场，宝马第二名的位置也是岌岌可危。

相比奔驰、奥迪抢占市场的大动作，宝马在下半年则比较平静，除宝马5系改款车型外，并无其他能走量的车型推出计划。回顾此前安格在任的三年时间，虽然理顺了不少顽疾，但是并未给出新的指导方案，在史登科时代开启的快速本土化进程，如今看来似乎有些过于怠慢。面对传统优势项目陷入的困境，宝马给出的答案是，试图在新能源领域找寻出路。

在最近的成都车展之上，宝马集团公开亮相的产品皆为新能源产品，如宝马i品牌的i3升级版以及740le等，宝马官方资料显示，今年上半年，BMW i为主的新能源车型的全球销量达23675辆，同比增长87%，其中80%的BMW i3车主为首次选择宝马品牌。宝马官方认为，“新能源汽车正成为宝马集团日益重要的业务增长点”。

但回顾宝马i品牌的发展，其2011年2月发布推出至今已有5年半的时间，其产品在全球范围内销售，半年的表现也只有2.36万辆，其对于宝马集团的销量和利润贡献都是有限的。虽然新能源汽车的发展趋势获得了各界的认同，但是这并不是i品牌能够获得成功的必然前提。

而汽车行业对于一款产品、一个品牌的打造，投入都是数以亿计的水准，加上国内新能源市场的降温，消费者对于新能源产品的接受程度虽然大幅提升，但是要购买还需要一个漫长的过程，因此i品牌还需长期持续投入打造。

有分析人士指出，宝马集团是在豪赌其未来，在现有传统优势领域正逐渐被新能源、自动驾驶所冲击的时刻，宝马选择重金打造i品牌也是无奈之举。