插画：李瑞宁

网络排行，实为捞金；网上百科，错漏百出；网站搜索，以价排名；网来网去，内容克隆；网络产权，保护不力。网络内容建设怎样引导、如何规范、谁来监管，诸多问题需要及时解决。在传播格局已深刻改变的今天，作为“十三五”期间加强网络空间治理的一项“基本建设”，网络内容建设决定着行业生死，掌握着业界未来。

人民日报新媒体版今起推出网络内容建设亟待加强系列报道，聚焦网络内容种种乱象，把脉问诊，开方抓药，以期凝聚共识，推进网络空间生态文明建设，让互联网天更蓝，水更清，地更绿。

乱象一

“上网查查，货比三家”，互联网时代，这已经成为一种消费者习惯。

而“乱花渐欲迷人眼”，金钱角逐的“十大品牌”，人为操控的“畅销热榜”，花钱运作的“销售排行”……网络收费信息泛滥，令人真假莫辨，不仅让消费者无所适从，更破坏了公平竞争的市场环境。一些所谓的“品牌榜”“畅销榜”“信誉榜”，已沦为变相捞钱的工具，编织出一个个“消费陷阱”。

收钱发证 合作优先

“品牌榜”成山寨货

正在准备装修的北京市民王昕，选购材料时犯了难：网上五花八门的“品牌排行榜”，到底该信谁？仅乳胶漆一项，就有“最受消费者喜爱”“最具性价比”“最安全环保”等各种各样的榜单，不仅名目众多，所推荐的品牌也不知是真好假好。

据记者调查了解，随着品牌竞争日益激烈，网上各类“十大品牌”排行榜层出不穷，不仅渗透家居建材行业各个领域，食品、服装、家电、汽车等诸多行业都可以看到“十大品牌”的身影。而诸如“品牌排行网”“中国品牌网”“排行榜天下”等排行网站更是林林总总，至于是否对所推广的品牌进行过核实，则令人生疑。

业内人士透露，“这类评选、排行大多事前没有标准，事后没有监督，实质上就是竞价排名，有些就是直接收钱发证。”

对于这类评选网站，大品牌往往不屑一顾，急功近利的小微品牌却趋之若鹜。为了混淆视听、伪装权威，部分评奖和榜单首先会将行业内绕不开的大品牌纳入其中，余下的名额则成为了众多投机品牌之间金钱的角逐。

一些资质不明的网站，还通过暗箱操作手法“自然生成”评选结果，之后再对评选过程冠以“大数据”“云计算”之类的万能前缀，却对真正的评选标准语焉不详，对数据来源也讳莫如深。有的网站还将合作客户分为高级VIP会员和战略VIP会员，年费分别为数千元乃至数万元，一位“十佳服务专员”表示，“评选肯定会优先考虑和我们合作的客户。”

网上此类山寨评选之所以屡禁不止，是因为已经形成了强大的利益链，一些所谓的网络“十大品牌”评选已经成为一桩有利可图的“生意”。在利益驱动下，许多品牌排行榜未经严谨审慎的研究调查便粉墨登场，迷惑了人们的视线，误导了消费者的选择，干预了企业的正常运营，也消解了网络排行榜的权威性和可信性。

花钱打榜 刷榜上位

“畅销榜”里水分大

进入电商网站，海量的商品信息和铺天盖地的商品广告，让人晕头转向，挑得头昏眼花。此时，能够快速筛选各类商品进而生成直观信息列表的“销售排行榜”，自然备受倚重。在许多消费者眼中，“畅销榜”代表着权威、口碑、性价比；而在某些电商平台方与商家看来，“畅销榜”则意味着高人气、高关注度——是变相广告天然的生存土壤。

“畅销榜”的商业寻租空间，使一些商家忽略了提高商品质量，而是一心“抄近道”，绞尽脑汁将自己的商品送上榜首。于是，“刷榜”“打榜”的非正常行为相继出现。而偏重眼球经济的图书、影音、游戏等文化领域，则成为“买榜”丑闻的重灾区。

2014年，国家新闻出版广电总局印刷发行司曾专门就“买榜”和“书托”问题，对网上书店进行调查。调查显示，“一些出版社和书商片面追求经济利益，利用内部员工回购图书制造畅销假象”，造成了电商网站上的畅销排行失实。部分出版商也坦承，由于竞争激烈，读者主要靠排行榜作为买书依据，“不买榜出版社就没法活”。

出版社和书商“买榜”，导致“畅销书排行榜”严重注水，大大损害了公信力和指引力，扰乱了相关市场的正常秩序。而消费者被虚假信息误导后，不但会降低购书体验，更会对其社会文化认知带来负面影响。

职业刷单 数据造假

“信誉榜”中藏水军

在网上生活分类信息与服务领域，情况也不比品牌榜与畅销榜乐观。想要在众商云集的网络平台准确地找到值得信赖的商铺，有时还需要消费者练就“火眼金睛”。拥有多年网购经验的张慧慧告诉记者，“网上一些好评是刷的，差评有可能也是刷的，需要花费大量时间仔细分辨”。

去年4月，一名网店店主为了打击竞争对手，雇人疯狂购买对方产品，“恶意刷单”1500 多次，最终触发电商平台自动处罚机制，造成对手蒙受损失 19 万余元。江苏南京雨花台法院开庭审理此案，涉案网店店主等人被以涉嫌破坏生产经营罪起诉。该案也是南京市网络“恶意刷单”第一案。

业内人士透露，某些电商平台会依据卖家信用、好评率、收藏人气、累计本期售出量等一系列因素对商家综合排名。同时，广告也采用竞价排名方式，店铺投入广告费用越多，店铺和品牌被用户看见点击的机会越大。一些商家为了争取更靠前的排名，只能向平台缴纳高昂的推广费。而在电商利润被不断压缩的当下，和缴纳高昂费用相比，电商更倾向于用性价比更高的“刷单”方式提升排名。

今年3月，“央视315晚会”曝光了众多网络刷单的黑幕，多个电商平台成了“刷单”重灾区。近日某公司更是赫然把“销售额刷单”公开写进了招股书，引起轩然大波。该公司负责人对媒体诉苦，刷单是“被逼”的，否则就会被其他“刷单”的竞争对手打败。如果大家都不刷，其实也没事。但是，只要有一家刷，大家就只能都刷，进入恶性循环。

个案仅仅揭示了冰山一角。在“刷单”行为背后，还有无数“刷手”“刷号”，与公关公司等形成了一条条完整而庞大的灰色产业链。“数据造假”“刷单乱象”，已成为电商行业蔓延的毒瘤，应引起高度关注，及时加大治理力度。

专家评

排行榜一定意义上具有社会属性，一味趋利会伤害消费者利益

如果监管不力，榜单在某种程度上就成为一些机构的营销工具

互联网平台应承担好社会责任，履行好核对把关责任

排名应有准入门槛

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平：目前网络排行榜乱象主要在于排行方法，好的在后面不好的在前面，交钱多的在前面交钱少的在后面，实际上是把公共属性和商业属性混为一谈。

如何完善网络排行榜，让其权威、公正、可信？应该分层治理，让市场机制、社会机制、行政干预、法律手段协同作用。

首先，网络排行榜的运营平台，最好把基础业务和增值业务分开，排行榜的排名一定意义上具有社会属性，一味趋利会伤害消费者利益，从而损害网站信誉。排行榜本身不应和收费挂钩，想获利应通过增值服务实现，比如评选机构在为货真价实的好产品做推荐时，可收取一定费用。

其次，协会、行业、联盟等社会机制应发挥作用，树立行规，公开评选标准，完善游戏规则。比如出现纠纷时，协会可代表消费者和商家谈判，并对不良行为有所制约；协会还可以完善排名准入机制，促进排名机构规范运行，不能鱼龙混杂。

此外，政府也应出面进行必要、慎重的行政干预，同时加快立法进程，用法治手段强化治理。

建章立制用重典

中国社科院新媒体研究中心副主任黄楚新：互联网时代市场竞争激烈，一些商家不踏实经营质量，热衷于花钱买知名度。发起排行的主要是第三方数据机构或商业网站，采用的是私人或企业自行研发的调查方法系统。如果监管不力，榜单在某种程度上就成为一些机构的营销工具。

治理网络排行乱象，要从以下几方面着手：

一、网站应处理好信息过滤与公众自由获取信息之间的关系。网站在保证用户公平、开放、自由地获取信息的情况下，应主动及时过滤不良信息。

二、网站对广告、排行服务要严格把关。注意平衡好经济效益与社会效益，既要保障个性化定制服务，也要保障消费者权益不被侵犯。

三、国家应鼓励权威研究机构做好相关排名和评比工作。相对来说，官方和权威研究机构发布的数据更准确，它们有明确的评价指标和更为全面的数据分析，且不带盈利目的。

四、尽早出台相关法规。去年，国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》征求意见稿，向社会公开征求意见，目前尚未正式公布。期待这部针对互联网广告的管理办法能尽早出台。

网站平台当担责

中国人民大学法学院副院长杨东：互联网平台影响力越大，越应多承担社会责任，越要履行好核对把关责任，制定一套成熟、客观、系统的评选、准入机制，为消费者提供准确、及时、全面、透明的信息。

比如，电商平台对本平台出售的商品和服务要尽一定审查义务，特别是要用大数据的动态监控方式看是不是有“水军”、恶意评价、假货存在的可能性，特别是对各类平台上的产品和企业评奖时要做到透明、有依据。网站提供搜索、竞价排名服务要承担一定的审慎义务，应比单纯刊登广告义务稍重；当竞价排名出现问题遭到消费者投诉时，网站平台应当纠正并担责。

法律上，要进一步强调网站平台的监管义务，从互联网平台本身特点出发加强监管，同时对不规范的行为主体进行调查处罚。此外，也要对投资者、消费者加强宣传教育，提高消费者的分辨能力和风险意识。

(本报记者 吴 姗采访整理)