“胃不好，总是不舒服；猴姑饼干，猴头菇制成，上午吃一点，下午吃一点，养胃！”这样诱人的宣传，又有明星徐静蕾为之代言，怎能不令消费者心动。如今，由江西江中制药(集团)有限责任公司(以下简称江中集团)生产的猴姑饼干吃了能养胃的说法越来越流行。但真如广告所言那么神奇？加入猴头菇的饼干真能养胃？这也是众多消费者的疑问所在。

《中国经营报(微博)》记者以顾客身份向江中集团咨询时，对方坦承猴姑饼干为食品。记者点开江中集团的官网发现，这款产品则被定义为“功效食品”。

中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在接受本报记者采访时表示，猴姑饼干养胃的功效说法并不成立，胃病是病，需要治疗。江中猴姑饼干宣称是养胃的食品，但不能把饼干当成治疗药物。

本为食品却宣传功效

记者了解到，猴姑饼干是江中集团2013年推出的“功效食品”系列中的一款新品，猴姑饼干的卖点是那句江中集团大力宣传的“养胃”标语。记者查阅猴姑饼干的介绍后会发现，这种饼干还多了“适宜人群”和“食用方法”两栏信息。在猴姑饼干外包装上“食物名称”处明晰写着：适宜人群为胃病和潜在胃病人群，并明显提示，每日食用2~3包猴姑效果更佳。

“听说养胃才买。”在记者采访中，一位消费者这样说道。此外，记者查看在京东商城上购买猴姑饼干人群的评价称，没有猴头菇味道，大致和一般饼干一个味，微苦，不知道为啥卖这么贵，配料也没啥稀奇。猴姑饼干确实价格不菲，一盒约150块钱。对此，营销业内人士表示，物以稀为贵，此前猴头菇饼干就只有江中集团一家生产，自然就贵了。

对于猴姑饼干的身份，江中集团市场部功能食品市场总监李斌接受媒体采访时表示，猴姑饼干是一款功效食物，是特别膳食用食物，不是一般食物。

但在猴姑饼干养分标签上，记者只看到所有一般食物需标示的能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠，却并未发现有其他养分素的标示信息。与此同时，记者在猴姑饼干外包装盒上，也没看到正宗保健食品所特有的“小蓝帽”标识。

到底是保健品还是食品，猴姑饼干的行为让人摸不着头脑。我国《食品安全法》第四十八条规定：食品和食品添加剂的标签、说明书不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《广告法》也规定：食品、酒类、化妆品广告的内容，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。专业人士指出，食品厂商直接或者间接地宣传治疗作用，明示或者暗示该食品的治疗作用，都是违法。但在猴姑饼干的产品介绍中却这样描述：猴头菇的含量达到11%(每天的用量达10g)，远远超过治疗剂量(每天6~8g)，因此猴头菇具备的功能猴姑饼干也具备。正是上述说法，正遭到外界的诸多质疑，实为普通食品却宣称有保健功效。

“猴姑饼干中确实添加了猴头菇，只是其中约87%以上为其他配料，是否具有对胃肠疾病的保健作用，需要由可靠的医学机构进行医学实验来确认。该产品为普通食品，并不是药物，也没有保健食品的批号，它擅自宣称有保健功效，是一种违法行为。”范志红认为。

其实，猴头菇就是蘑菇类植物，经常吃蘑菇对于增强人体免疫系统抵抗力有一定的好处，这一点是确定的，但在饼干中加入这种成分，能否达到所宣称的功效则存在很多的不确定性。记者了解到，与江中集团健胃消食片等商品不同，这款猴姑饼干的生产是委托给一家名为福建正鸿富食品有限公司代加工的。记者在国家食品药品监督管理总局网站查阅到，福建正鸿富食品有限公司所申领的饼干生产许可证编号为QS350008011570，此举也表明，该公司生产的饼干类产品身份属于食品。

“如果商家宣传食品功效，就必须要向国家卫生部门申请保健食品。”范志红说。然而，在国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”“促进消化”“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”，并无“养胃”一词。

被指概念炒作

“对于OTC市场出身的江中药业，将可以药用的猴头菇转而制作成饼干，并不存在技术难度，而且还能扩充自己的品牌，实现多元化发展。”在食物饮料职业推广战略专家徐雄俊看来，江中集团的健胃消食片在消费者中已具有牢固的健胃心智认知位置，从推广战略视角讲，旗下的猴姑饼干正是先从其“重度花费人群”——胃病人群和需健胃养胃的人群来引爆消费。

其实，江中药业做饼干有自己的考虑。一向标榜创新的江中药业董事长钟虹光曾公开宣称，因为做药品的审批时间长达10年，这使药品这一创新行业变得不那么敏感，所以“我们做保健品和功效食品，这是我们一个战略行动，是为了今后能更好地回报股东。”

一位保健食品企业负责人表示，有些企业迟迟不注册“健字号”，是出于经济原因考虑。据其介绍，通常情况下，注册“食字号”时间很快，1~2个月就可以。而注册“健字号”则需要2~3年的时间，根据不同的功效，投入在100万~150万元。“所以企业都愿意注册‘食字号’，直接赚钱。”

如此看来，江中药业既想再造健胃消食片那样的神话，但又实在耗不起时间，最终选择审批程序相对简单的食品，但为了能在琳琅满目的同类产品中一鸣惊人，才标榜食品功效，这更像是借助自己在医药市场的地位进行概念炒作。

“首先，饼干本身不算一种健康食品，它高糖高油脂并不适合胃病人群长期食用；其次，胃病人群大可以直接买猴头菇熬汤做食疗，何必要花大价钱买零食呢？因此，这只是一种炒概念。”营养食品研究专家陈君石说。

事实上，夸大宣传正是某些商家为推广新产品而采取的方式之一。一般来说，新产品上市，若没有特殊而新颖的卖点，很难吸引消费者的广泛注意，可能一上市就淹没在各类食品的泱泱大军中，而如果能找出产品的宣传点并加以夸大宣传，其所引起的反响和效果就完全不同了，如此形成的产品噱头也成为不少企业依赖的手段之一。

对于市场上已有不少类似的猴头菇饼干所宣扬的“养胃”功效，中国营养学会常务理事、中国营养学会临床营养分会主任李淑媛提醒，有必要明白诊断患者是什么性质的胃病。“有些疾病必须医治，不是经过自己养胃就能恢复的。若仅仅是进行养胃保健的需要，从平时的日常饮食上注意就可以了，我并不引荐采用饼干养胃。”

对于外界对江中猴姑饼干的众多质疑，记者向江中集团求证，江中集团公关部负责人陈辰表示，因为猴姑饼干从去年年底才推出，养胃的概念确实比较新，这种概念市场接受度不高也在公司的意料之中。但对于江中集团而言，猴姑饼干的概念是否能被市场认可，江中并不太在意，市场才是最好的回应。而对于外界的诸多质疑，江中集团不会作过多解释。

(中国经营报)