高素英

“我是小样，我就这样”，好彩头旗下小样乳酸菌饮料因一掷千万独家冠名优酷独播综艺《Running Man》 而引起业界的关注，然而其“乳酸菌含量高达300亿”的说法被指夸大宣传。2月4日，一位不愿意透露姓名的知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，小样乳酸菌饮料不含有活菌，全部都是死菌，虽然是采用6种活性乳酸菌组合发酵，但经过高温灭菌后其活性乳酸菌已失去作用，打活菌的擦边球涉嫌夸大宣传。

乳业专家王丁棉告诉记者，目前乳酸菌饮料市场鱼龙混杂，行业乱象不容忽视。一是死菌充活菌，活菌成死菌，而事实上用死菌比用活菌生产的饮料总成本低20%~30%，但功效远不如活菌产品；此外，标注不规范涉嫌夸大宣传的不在少数，很多企业只标多少个亿活菌而不标容量单位。

含菌功效遭质疑

记者从好彩头食品官方商城看到，2014年4月18日，好彩头独家冠名《爸爸回来了》一文中提到，小样小乳酸引进全球领先丹麦丹尼斯菌种技术，完美体现好彩头创新实力与全球领先技术的合作。高含量，乳酸菌含量高达300亿；高活性，进口原料运输全程冷冻干燥，确保菌种活性；高保障，包埋技术确保乳酸菌有效直达肠道。据试验证明，产品功效明显优于市面上100亿含量的乳酸菌饮品。

知情人士告诉记者，小样小乳酸是一款常温乳酸菌饮料，这就意味着其中含有的乳酸菌均为死菌，活菌在常温下很难生存。虽然产品是由6种乳酸菌发酵而成，但在杀菌后都变成了死菌，也就相应地失去了功效。灭菌后没有作用这一点，企业根本不敢说。

记者注意到，目前市面上宣传含有“100亿”乳酸菌含量的是养乐多，属于低温乳酸菌饮料。知情人士告诉记者，目前市面上拥有活菌技术的企业主要是味全和养乐多，如果一款死菌(常温)乳酸菌饮料的功效超过活菌，那么企业肯定是打擦边球夸大宣传。

王丁棉认为，常温乳酸菌饮料的加工工艺上更简单，而活菌要求更严格，活菌产品仅发酵就需要一个星期，而死菌的发酵时间基本一天就能完成，并且不需要冷链系统。保质期在30天且要求储存在低温环境下的才属于活性乳酸菌饮品。

但记者从天猫[微博]好彩头食品旗舰店看到，小样小乳酸的保质期为240天。王丁棉表示，目前来看，没有任何一家活菌产品是超过60天，一般都在30天，如果保持期在6个月以上，那么活菌几乎不存在。

对于上述质疑，福建好彩头食品股份有限公司品牌负责人施少阳在接受记者采访时并未正面回应，只强调：小样定位常温乳酸菌跟企业的渠道、生产经营等有很大关系，常温市场比较大，从工艺角度讲，营养价值不会输给低温乳酸菌。

行业鱼龙混杂

记者了解到，目前益生菌(乳酸菌饮品)厂家非常多，有养乐多、多乐多、益力多、美乐多、广州风行、强强兴、广州达能、伊利、蒙牛、味全等。而好彩头生产的小样是去年2月份才上市的。

王丁棉表示，目前行业鱼龙混杂，虽然益生菌在奶制品中已广为运用，但是有些厂家却抓着人们普遍缺乏益生菌常识这些情况，故意在浑水摸鱼，甚至是在玩概念移花接木之术。

他认为，人们消费益生菌产品，重在活性菌的保健功效或作用。而有个别产品明明是采用灭菌法的“死菌”产品，然而则打着活菌产品在宣传和销售；即使原是属于有一些活性菌的产品，但由于品质不高，又或因不在冷链下保存，又或离开冷链时间过长等原因，当到达消费者口中时产品中活菌已全无。许多企业已经把益生菌作为推销产品时髦诱人的“专用广告词”， 都是在利用“活菌”来忽悠消费者。

目前市场上在售产品名字雷同比较多，消费者很容易混淆，以围绕着“多、力”这两个字来命名的品牌就有15个之多。如益力多(广州)，养乐多(上海)，美乐多(广州番禺)，益菌多(扬州)，饮乐多(山东)，喜乐多(广州)，活力多(上海)，优士多(扬州)，旺旺活菌多(北京)，思优多，益力美(中山)、均瑶的味动力等。其实，当中真正属于活菌多的产品并不多。

王丁棉认为，很多产品只标含多少个亿活菌而不标容量单位，需冷藏而只标示冷藏更佳。这些都需要整顿、统一和规范标注。而最关键的是让消费者明白活菌乳酸菌饮料与灭菌乳酸菌饮料，乳酸饮料和乳酸菌饮料在功能上是存有差异的；对活菌乳酸菌饮品在非冷藏条件下，活菌会加速衰亡而致保健功能弱化。

综艺+广告模式受考验

尽管活菌产品比死菌产品的营养价值高很多，但用灭菌技术生产的乳酸菌饮料仍是很多中小企业的选择。原因是常温乳酸菌(死菌)饮料的生产成本比活菌饮料低很多，保质期时间长，选择渠道比活菌范围广。

“活菌饮料从原材料采购到生产配制，再到技术控制，包括整个冷链系统的成本，甚至是整个环境的控制都需要投入很大的成本。仅冷链渠道成本就比其他渠道成本高50%，分摊到所有的成本中活菌饮料要比死菌饮料高20%~30%。”王丁棉说。

营销专家肖竹青表示，冷链系统是制约活性乳酸菌饮料发展的关键因素，由于活菌饮料保质期短，对冷藏环境要求比较高，如果达不到规模效果，企业很容易亏损。而常温乳酸菌饮料不受冷链系统的约束，销售渠道可以多元化。

2月4日，记者从北京美廉美超市看到，蒙牛的优益C、味全活性乳酸菌饮品都在搞促销，其中蒙牛的优益C是满25元立减5元，而味全是买二赠一。据了解，这些产品的保质期均在21天，越是临近保质期促销力度越大，冷链系统的成本都要厂家来支付。不管是死菌饮料还是活菌饮料，其终端售价相差不大。

而小样小乳酸由于为常温产品选择渠道也比较广。施少阳表示，目前小样的主要渠道包括商超、电商，还有一些特通渠道，如餐饮。主要城市集中在沿海发达地区和一些二三线市场，目前仍以经销商渠道为主，今年还将向一些地级市场扩展。

记者在天猫好彩头食品旗舰店看到，小样小乳酸的月销量为91件，与同类商品相比销量不算高，单品100ml的售价为2元，售价比养乐多活性乳酸菌饮还要高一点。邯郸一位从事饮料批发的经销商告诉记者，小样在当地的销量并不好，当地消费者对该产品的认可度并不高。

2015年年初，好彩头旗下小样小乳酸投千万独家冠名韩国综艺节目《Running Man》，并拿下了2015年《爸爸回来了》第二季独家冠名权。2014年冠名了《一起向前冲》《我是演说家》等五档卫视的热门综艺节目标。

好彩头食品股份有限公司创始人、董事局主席陈忠实曾表示，小样小乳酸作为好彩头公司的战略性产品，未来3年将实现销量的快速增长。施少阳告诉记者，2014年小样小乳酸的销量不到10亿元。

有关专家表示，虽然常温乳酸菌的渠道选择不受制冷链的约束，但由于市场竞争激烈，产品品种繁多。随着消费者对死菌饮料和活菌饮料的理性认识，未来常温乳酸菌饮料能否持久，并呈规模化发展，仍考验着企业的综合实力。