随着节能补贴在5月31日截至，政府持续几年的扶持性政策终于划上了一个句号。在人们的预料中，原本就患有“政策依赖症”的众多家电企业应该原手忙脚乱、不知所措。但几天过去后，出乎所有人的意料，家电企业竟然早就准备好了后手，玩起了自救的各种手段。在卖场，“节能补贴停止，苏宁让利不歇”、“端午黄金周五星补贴来接力”、“国家不补厂家补”……类似的标语随处可见，杀的难分难解。

与原本扶持性补贴政策施行的时候家电企业略有几分淡定不同，现在家电企业对空调、冰箱、洗衣机等家电电器的营销力度持续加大，在家电卖场、B2C商城、各类媒体上的家电广告宣传铺天盖地，各类营销手段也层出不穷。要知道在去年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元。而现在，没有了扶持性政策的刺激，家电销量疲态尽显的情况下，家电企业这样畸形的营销策略会不会愈加疯狂，让所有人都瞠目结舌?

　　后政策时代，家电企业疯狂再现

在前几年，经过政府家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持性政策的刺激，家电企业从金融风暴中休养生息之后，有得到了长足的发展。但其后果也很严重，也许就是让整个家电市场在短期迅速辉煌之后则陷入更深的谷底。可以说好日子一下子过完了，一口吃成了个胖子，最终尝到了政策退出的苦果。

在后政策时代，失去了扶持性政策，家电企业的自救手段简单而又直接，畸形而又粗暴，那就是在销售、广告营销上持续加大投入，将各种营销手段都尽量做到极致。用比以往更加疯狂的销售手段、更大面积的广告去赢得市场和用户的青睐，苦苦地维持着生存与发展。

除了在开头提到的在卖场上的巨大营销投入，家电企业在网上B2C商城的投入也不遗余力。在B2C商城，苏宁易购强力推出“线上线下同品同价”，还拿出数十亿元的让利资源，20多个品类全线让利——早市的明星单品聚会、午市的第二单半价，还有夜市的0元购;国美在线在与当当网合作之后，再度选择以“战略合作”的方式入驻天猫商城;当当、易迅等都不甘落后，纷纷打出自己的低价招牌;京东商城举办红六月大促销活动，还将继续和其他商城展开恶战……

虽然这其中有卖场和B2C商城的部分投入，但家电企业绝对是占据了销售费用的大头，是这些促销活动的最终买单者，最终为别人做了嫁衣，自己留下的只是菲薄的利润和勉强保住的市场。

　　畸形营销早有先兆

其实，家电企业这种过度销售、畸形营销的态势早就有了先兆。在2012年初，受房地产市场地持续调控、家电以旧换新政策地退出等因素影响，国内家电市场增速放缓，不复前几年几乎20%的高增长率，甚至还有下滑明显。比如，2012年第一季度家电行业的市场规模仅为2631亿元，同比下降10.1%。其中黑电市场规模为334亿元，同比下降24.6%;白电市场规模为472亿元，同比下降21.5%;小家电市场规模399亿元，同比下降5.2%……

但越是在这种不利的情况下，越是在利润增长有限的情况下，为了保住已经占有的市场份额，家电企业的在销售上的支出却越来越大。通常来说，家电上市企业的营业总成本包括纳税、销售费用、管理费用以及财务费用组成。其中，销售费用包含广告费、促销费、售后服务费用、业务招待费用等。但家电企业的销售费用却远远高于其他成本支出，比如海尔电器、美的电器、格力电器等大型家电企业2012年的销售费用都超过50亿元，甚至很多家电企业的销售费用达到管理费用的两倍还多。

据统计，仅2012年，13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元。要知道，这13家上市的家电企业在2012年盈利才186亿元。也就是说，1元钱利润几乎是要用近3元的销售费用支撑起来的，即使是房地产、白酒等人们印象中的暴利消费行业的销售费用也没有如此之高。

这其中除了上面提到的家电企业内部竞争已经到达白热化，另一方面就是有着强势渠道优势的卖场及B2C商城如苏宁易购、国美电器、五星电器等对家电企业的吸血式压榨，家电企业要想在这些强势渠道销售产品，就得拿进驻费、柜台费、销售员工资与管理费等诸多费用，这样一来，销售费用肯定比其他行业要高的多。

　　销售费用过高的背后隐藏恶果

在家电企业的销售费用中，广告费和促销费绝对是其中的大头，甚至比售后服务费用及研发费用都要高。比如四川长虹、康佳、小天鹅、海信电器等家电企业去年的广告费都超过亿元，远远高出其研发费用。其中美菱电器去年广告费达5827万元，而研发费用仅有2993万元;康佳广告费高达3.1亿元，但研发费用却只有2亿元。如此以广告求发展，怎么能够长久在市场中立足?要知道，家电企业真正的立足之本是技术创新和完善的研发机构。

此外，广告费、促销费的高额支出，必然会影响在售后服务方面的投入。没有良好的售后服务做保障，甚至将售后服务当作捞钱的另一手段，如何树立起自己在市场上的口碑?如何让消费者对其家电产品感到放心?难道家电企业要学习众多二流的互联网手机，空有宣传的强大硬件配置，但实际体验和售后服务却绝对是一团糟?长此以往，家电企业的生命力能够持久吗?

销售费用过高、广告营销费用畸形……还会在一定程度上引发家电企业间的恶性竞争，纯粹以广告、价格来打压对手，而不是以技术取胜。以高额销售费用拼市场、抢地盘，无疑是饮鸩止渴。为整个市场埋下了阴影，使得整个家电行业以不健康的态势向前发展，也许最终的结果就是再也无利可图。如此一来，对很多投资者的利益也是一种损害，因为将投资者的投入都拿去填广告、营销的无底洞，但结果却不如人意，利润率也随之降低。

销售费用过高、广告营销费用畸形等已经成了家电企业的顽疾，这既有经过前几年疯狂发展后家电企业财大气的原因，又有扶持性政策到期后，全力刺激市场的原因。在今后，家电企业将面临更多的困难，面临更多的抉择，如果为了去抢夺市场，在今年比2012年投入更多的营销费用，无疑是加速了自己崩溃的进程。到最后，恶果只能自己去品尝。