“佳洁士炫白，一天变美白，和牙渍说拜拜”、“中华瓷感白，微米级美白因子填补牙齿表面的细微不平”……曾几何时，只是用来清洁牙齿的牙膏变得这么神通广大？对于牙膏行业的各种唬人宣传卖点，业内有声音认为，在牙膏品类近年“高端高价化”激战的背后，隐藏着不少虚假宣传、欺瞒消费者的违规、违法行为，亟须相关部门规范严惩。

新卖点层出不穷

近日，北京商报记者走访了京城多家大型超市，发现商家为了迎合消费者的需求，宣传方式也是极尽夸张，各类高科技卖点层出不穷：佳洁士的炫白牙膏，宣称使用一天即能变美白；中华推出的瓷感白牙膏，宣称含有微米级美白因子，可以填补牙齿上的细微不平；云南白药的益生菌牙膏则宣称含有口腔专属益生菌，能让口气清新。

消费者张小姐告诉北京商报记者，自己的牙齿因常喝咖啡形成难除的咖啡渍，看到佳洁士一天变美白的广告很动心，但使用后并无明显改善。“并且刷牙后，口腔有一股像衣服没干那种‘臭臭腥腥’的味道，就不应该相信这么急功近利的产品。”她说。

在家乐福昌平隆德广场店，当北京商报记者询问佳洁士促销人员，炫白牙膏是否如小S代言的广告所说一天即可见效时，销售人员给予了明确的答复，但当北京商报记者再追问如果一天无效可否退货时，促销人员则马上改口：“其实也不一定真的就是一天，只是需要的时间较短。”

据2006年起施行的《零售商促销行为管理办法》要求，零售商的广告宣传，其内容应当真实清晰，不得使用含糊、易引起误解的语言和文字，损害消费者的合法权益。不少消费者和业内人士普遍认为，佳洁士的促销广告明显违反了这一规定。

而中华瓷感白牙膏和云南白药益生菌牙膏的促销人员则显得知识有限，难以解释清楚其推销产品中“美白因子”和“益生菌”具体是什么物质，只能一味告知消费者牙膏有美白牙齿或去除口腔异味等功能。

功效需有第三方证明

北京大学口腔医学院牙科专家王维健表示，所谓的“美白成分”或“美白因子”，其实是过氧化物。牙齿不白分外源性着色和内源性着色两种，外源性着色经牙膏磨料的机械性摩擦，能达到去污作用；而对于内源性着色，牙膏则是完全无效的。

王维健指出，商家宣称的功效目前都没有判定标准，无法判定其是否有功效或者程度如何。“功效牙膏是否能达到宣称效果，必须经过第三方实验室临床验证。”

中国口腔清洁护理用品工业协会官网公布的《功效型牙膏标准》规定，功效型牙膏必须由口腔医学机构进行临床试验，出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。因此，牙膏厂商要在网站公开其《功效临床试验报告》和《安全性能试验报告》，还要标注功效临床验证的机构名称和验证确认的功效。

日化行业资深营销企划人黄志东表示，普通牙膏只有清洁功能，但一旦涉及防蛀、美白去渍、脱敏、防上火出血等就进入了功效性牙膏的范畴。“我基本上没有见过有哪个牙膏厂商出过临床实验报告，也许在研发阶段有一些试验，但没有厂商公开过这些信息。”黄志东说。

果然，北京商报记者几经查找也未找到上述三种牙膏公开过有关报告。而另一位行业内专家则表示，即使有临床实验报告公开，也可能是在厂商资助下进行的试验，缺乏独立性和公信力。“这实际上体现出目前全行业缺乏标准和管控，有规定而无执行是不正常的，政府部门应加大对涉嫌虚假宣传行为的处罚力度，对于无法提供《功效牙膏临床试验报告》而自称功效的产品，要责令其下架整改。”上述业内人士指出。

牙膏市场乱象频出

牙膏市场目前何以出现如此多的营销乱象？这要从行业的竞争态势说起。2005年，云南白药推出首款高端功效型牙膏，实现了超过50%的年增长率，引得国际日化巨头和国内本土品牌纷纷模仿追赶，直接推动了牙膏市场的“高端高价化”运动。

然而近年来，牙膏功效高度细分，市场趋于饱和，各品牌也面临着销售增长难的瓶颈，仅仅依靠产品单一的功能诉求和终端广告进行市场拼杀，已经很难实现市场突围。

食品和饮料行业营销专家徐雄俊称，广告中所说的美白因子等似是非是的概念，实际只是一种营销手段。“中国的广告法还不是很完善，只要不害人就没有监管，有时候产品广告过分夸大宣传也是被逼无奈，整个行业都这样，自己不这样就没有竞争力。”徐雄俊说。

黄志东也认为，这几年牙膏厂商疯狂推高端牙膏，市场上高端牙膏产品不下50种，为了把价格拉高，必须给消费者一个理由，这就是产品雷人概念层出不穷的根本原因。

北京商报记者发现，在强大的宣传支撑下，上述三种牙膏也名正言顺地卖出高价。同为180g的含量，佳洁士炫白牙膏标价16.2元，中华瓷感白牙膏售价15.3元，云南白药益生菌牙膏价格则高达32.5元。

对于上述几家牙膏企业的营销方式，黄志东认为，益生菌的概念对牙膏而言太过离谱，而对于宣称一天即可美白的牙膏，北京当代律师事务所律师卫爱民表示，从常识判断是非常明显的夸大宣传行为。“虚假宣传是不负责任的行为，对于虚假宣传，我的主张是一定要让企业受到重创，不仅要接受法律的制裁，最好让这些企业倾家荡产。”卫爱民说。（北京商报）