BCP中国商务信用平台：电子商务也是一种商业模式，一种基于互联网平台的商业模式。要想在市场上赢得一片天地，必须拥有自己的客户群、商业模式和特色产品，必须深耕差异化。

　　春寒料峭，一度风光无限的电子商务正在感受阵阵寒意。

　　在近日举办的2011年第三届中国B2C电子商务峰会上，佳品网首席执行官杨培锋断言，2012年是电子商务领域重新洗牌的一年。“将有大量电子商务企业死去”。凡客诚品首席执行官陈年也表示，2012年如果不是世界末日，就是电子商务的“寒冬”。

　　日前，记者登录品聚网，在其首页上赫然发现几个大字——“品聚与你暂别”，而时间距其上线才3个多月，这也使其成为2011年最短命的电子商务网站之一。在此之前，已有两家电子商务网站倒闭，分别是奢侈品网站呼哈网和网易尚品。于是有媒体评论说，电子商务的“寒冬”已经到来，那么真的如此么?

　　“烧钱”没有未来

　　“电子商务的本质是赚钱，烧钱做电子商务脱离了其本质，迟早要转型。”在2012年四川电子商务年会暨新春年货网购节上，中国电子商务专家、中国网库董事长兼首席执行官王海波表示。

　　事实上，2011年，大多数电子商务企业都是在“砸钱”以维持自己的运营。以当当网为例，其2011年第三季度财报显示，当季营收同比大幅增长50%，但净利润却亏损7340万元。在财报中当当网承认，出现巨亏与2011年以来不断展开的降价促销活动有很大关系。此外，凡客诚品的IPO文件中显示，凡客诚品在2011年前三季度的亏损额为7亿元，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占24%的支出。以此推算，凡客诚品在2011年仅市场费用一项便支出10亿元以上。

　　这样的“砸钱”规模，也只是赔本赚吆喝。如果融资渠道顺畅，许多问题都会被掩盖。一旦资金链断裂，带来的后果则相当严重，这被认为是品聚网关停的最重要原因。

　　不过最新数据显示，2011年上半年，我国电子商务行业已经披露的投资案例为59起，披露投资金额总额为15.26亿美元。而我国互联网企业，依靠快速增长的经济与庞大的用户需求，具有较高的增长率和较为长期的可持续性，必然成为资本追逐的目标。

　　波士顿咨询公司近日发布报告称，我国电子商务市场已名列全球第二，并将在2015年成为世界第一，届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人，网络消费支出有望使我国电子商务市场的规模超过美国，达两万亿元以上，我国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业。

　　软银中国合伙人宋安澜也认为，电子商务的扩张性非常好，投资的回报周期比较短，如果电子商务企业做得好，投资者可以看得到比较快的回报，风投就会继续加投。所以，“电子商务现在是不存在所谓的寒冬，只是在发展过程中出现了一个小的波折而已。”

　　调整迫在眉睫

　　然而，这并不代表电子商务就无后顾之忧。有钱来投的前提是做得好，如果做得不好，上述3家关门大吉的电子商务企业就是前车之鉴，因此电子商务企业进行战略调整和转型就成了题中应有之义。

　　“越看越傻，毛利率从30%降到17%。”乐淘网副总裁陈虎表示，面对越来越低的毛利率，乐淘网开始急刹车，砍掉80%的广告预算不说，还把大额的优惠券全部停止。

　　及时刹车，进行战略调整的绝不止乐淘网一家。业内人士称，运营策略的变化体现在各个环节，从市场操作、商品选择都更重视毛利的控制，最明显的区别是以前运营跟公司要政策：都是追求销量，要求毛利是不是再放低点。而现在销量浮动更宽，毛利控制更为严格，品牌选择也偏重毛利高的产品。

　　电子商务企业开始不约而同地放慢增长速度，停止“烧钱”。

　　好乐买曾透露，将调低2012年预期，在广告预算上也会有所缩减。“2012年广告预算要控制在支出的10%以内，人员也会控制。”好乐买总裁李树斌称，他们不想成为竞争的牺牲品。

　　凡客诚品之前的扩张也到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、家纺，甚至拖把、电火锅都开始卖，对此，陈年在凡客诚品一直加油门的情况下踩了一脚急刹车，成立了数据中心，重新并调整了事业部的结构。

　　走秀网的创始人纪文泓认为，在过去的两年多时间里，多数电子商务企业极度扩张和浪费，在现金流管理上非常粗放，现在应该更多地重视“造血”能力，比如关注账期管理、资金周转等。

　　“从严格意义上讲，2011年电子商务企业的疯狂扩张是个意外，2010年我们就认为电子商务应该精细化运营了。”ShopEx首席执行官李钟伟说，“今后，企业还是要抓紧内功建设。”

　　竞争是残酷的。对电子商务企业而言，这场“内修运动”必须补上。

　　深化差异化经营

　　2012年，电子商务企业们要想活着就必须让自己具备“造血”能力，这一点被普遍认可。

　　有业内人士认为，随着电子商务市场的发展，同质化竞争严重，电子商务企业要想生存下去，就需要夯实所获得的客户基础，注意运营的精细化，提升运营效率，进一步关注模式和战略定位。随着垂直细分的电子商务网站逐渐占据主流地位，电子商务运营者开始思考，如何在用户体验和运营可控性持续提升上下功夫，如何在营销模式创新上不断探索。

　　著名IT评论人士贾敬华认为，电子商务企业要想有一个美好的未来，差异化不失为一条出路。具体来说，电子商务的差异化有3个方面：

　　产品的差异化：必须要有自己专属的产品。只有这样，电子商务才能拥有稳定的用户。电子商务与传统卖场都在卖相同的产品，在售后和物流体验没有改善的情况下，没有专属产品很难与传统卖场竞争。

　　经营的差异化：目前，我国电子商务经营模式就是用低价打开市场，然后抢占市场，与传统渠道竞争。这种同质化的经营模式，在经营越来越激烈的电子商务领域只能让其深陷亏损的泥潭。要想盈利，与传统卖场竞争，必须走差异化经营的路线。

　　服务的差异化：电子商务的售后和物流服务问题越来越多，而传统卖场无需面对这些问题。客观地说，在服务方面，电子商务输给了传统卖场，这是其本质决定的。对电子商务来说，服务事关用户体验及市场占有率。所以电子商务要想赢得一批忠实的用户，服务也要差异化。

　　“说白了，电子商务也是一种商业模式，一种基于互联网平台的商业模式。要想在市场上赢得一片天地，必须拥有自己的客户群、商业模式和特色产品，必须深耕差异化。”贾敬华表示。