圆桌嘉宾

刘杰 复旦大学管理学院信息管理与信息系统教授

邹德强 复旦大学管理学院市场营销系博士

行业嘉宾

肖耀峰 绍兴百盛有限公司总经理

黄华 百联电子商务有限公司总经理

王浩 天品网首席执行官

张天兵 德勤咨询战略合伙人

葛惟颖 易观商业解决方案高级副总裁

许维 《天下网商·经理人》执行主编

无论电子商务市场如今多么热闹，未来它仍然无法完全取代传统商业。

未来零售业发展可能有四个趋势。一、电商未来在发展中会逐步规范，传统企业的线上业务也会逐渐崛起。二、线下零售会进一步升级改造，供应链会发生革命性变化。三、线下零售和线上零售会共同发展，相互融合，相互交叉。四、移动支付和移动电商会形成大的亮点。

从未来的格局来说，线上线下、传统企业、消费者，各方都会围绕各自得到的利益来优化目前的生态链，是融合还是取代，这个谁也说不准，但一定会形成一个共赢的平衡生态链。

未来，50%社会零售通过网上渠道完成；其次，传统零售作为整个业态不会消失，但是业态的形式会发生很大改变。

万达集团董事长王健林跟阿里巴巴董事局主席马云设下的“1亿赌局”，成为2012年底的大热点，电商是否可以占据零售业的半壁江山？王健林认为，传统行业绝不会消亡；马云则认为，天下已经变了，零售业将面临致命的打击。

赌局本身没有太大意义，但是电子商务的快速成长，确实已经对传统商业产生了一定的影响。电子商务与传统零售到底是敌是友，参与讨论的嘉宾认为，两者之间必然会找到一个共同协作的平衡点。

电商的机遇与挑战

记者：展开这个话题前，还请嘉宾阐述一下各自眼中的“电子商务”概念？

刘杰：说到电子商务，首先要了解商业的本质。狭义的理解就是，买卖，commerce。广义理解是商务，business。无论根据哪种理解，商业都是社会分工的产物。商业的真正目的是让人们生活更美好。每一次技术上重大的发展，都会对商业带来影响。渗透性非常强的IT技术，特别是互联网的发展，给商业带来巨大的变革，由此产生了电子商务。

狭义的电子商务称为E-commerce，也就是我们常说的B2C、C2C、C2B、B2B等。其中，B2C的模式有淘宝商城的平台模式，也有 1号店的主要卖自己所有的产品模式。B2B的模式也各有不同，比如阿里巴巴是平台式的，也有如宝钢开网站卖自己的产品、以及中石化做招标采购等。广义的电商叫做E-business，包括企业对政府的B2G模式、供应链管理等，从大的范畴来说，都属于电子商务。当然，这些模式之间也可以相互交融。

无论是哪种意义上的理解，网络真正改变的是人与人、人与物、物与物之间的关系，使相互关系间的信息更加透明。传统的商业可以利用消费者的信息不对称赚钱，但在网络环境下，这样做就比较困难。因为通过互联网及其社会化网络应用，消费者对商品的认识，有时甚至比商家了解得还要多。互联网、尤其是移动网络，摧毁了传统商业中阻隔商家与消费者之间的屏蔽，例如：商户和顾客间的物理距离；商品陈列的空间限制；顾客搜索商品的复杂度；以及营业时间的限制等。这些都使传统商务受到前所未有的挑战。

王浩：广义的电子商务，是指所有利用电子手段在网上进行商务的行为，也包括电视购物。我们经常会提到的狭义电子商务，是指在网上进行购物以及销售的行为，通常被分为B2C和C2C两部分。B2C按类别可以分为平台型的B2C，如天猫；也有自营型的B2C，如京东；还有非常多根据商品分类的垂直 B2C。

为何要做电商？潜在的前提是消费者的行为趋势发生了变革。现在80后青年网购的概率很高，平时上班，周末聚会，生活方式发生了变化；90后一代甚至连电脑都不愿意打开，直接通过手机等其他终端购物。所以，如今做电商的人还要拥抱移动互联网。电商与移动电商的发展初衷，是消费者行为趋势发生了改变。

许维：电子商务的定义不断在变化、演进。去年我们对电子商务的理解局限于“在线零售”的概念，而如今，电子商务已经远远不只是“在网上卖东西” 的概念。电子商务的环节很长：从生产、流通、创造品牌到怎样把实物卖给消费者。但目前，电子商务改变最大的是零售环节，即如何把商品展示在消费者面前，前面的环节改变得还很少。

人类的历史正处在一个工业革命的拐点上。从工业革命到现在，人类的历史不过是在沿着工业革命的逻辑不断上升。计算机诞生之后，工业革命借助信息化，使其逻辑走到了顶点，以至形成现在非常繁荣的局面。但从现在开始，由于大数据对生产和营销活动的影响，未来的逻辑可能会改变。

记者：电子商务的优势在何方？未来的发展潜力有多大？

邹德强：技术的根本作用还是创造价值或降低成本，电子商务企业存在的基础是其渴求性(desirability)创造了价值；其可行性 (feasibility)即降低了交易成本。如果说市场是看不见的手，组织就是看得见的手，组织的形式能够降低交易的成本。技术永远超出人们的想象，电商通过技术的手段，拓展其平台，使其组织边界不断扩大。

为了更好地生存，电子商务应该做到以下三点：一、通过技术的方式降低交易成本，提高周转率，例如通过手机应用获得订单；二、在物理产品之外，贡献更多的价值；三、协同作用，形成超越自身价值链的价值网。

电商把商业与科学联系在一起，改变了我们对传统商业的印象。接下来，我们要考虑的是如何强化其科学性，比如说准确的预测，在平台的基础上，知道是谁在什么情况下买了什么东西，这就是大数据实现的预测。大数据能够精准地测量投资回报率、衡量每个顾客的价值。

中国电商现在做得不好，所有的模式都是复制效仿而得。目前还很少有从事电子商务的企业考虑设计新的市场机制，尤其通过技术手段，实现原先做不成的商业模式。

另外，电子商务的成功并不能只看它给消费者带来的便利，还应看它给供给方创造的价值。淘宝创造了众多的微型企业家(micro-entrepreneurship)，为残障人士等弱势群体创造巨大的收入来源。

张天兵：每一个传统零售业态都有其特定的目标客户群体，都有其各自存在的价值，这就是为何不同的实体业态不会被互相取代。互联网的出现可以聚集大量的人群，如微博、微信等。当人群聚集的时候就有很大的商机。互联网给人流聚集，带来新的可能性和新的地点。

电子商务把人群聚集的方式、整个销售过程以及商品从生产地转到用户手中这一过程背后的供应链分拆开来，以不同的方式完成，这是电子商务带来的最大变化。互联网出现之后，销售服务和实体供应链的优化就可以分拆开来。在以前的业态下，前端的销售服务和后端的物流通过销售店铺聚集在一起的。互联网的作用之一就是把销售端的陈列、比价、介绍等销售服务功能与物流供应链分拆。

目前淘宝、天猫的快速发展有两个原因：第一、人们越来越习惯在网上购物；第二、围绕着电子商务的物流供应链快速扩张，形成新的、从工厂到消费者家庭的供应链布局。当供应链网络的发展能帮助提高从商品制造到家庭消费在内所有环节的效率时，就会加快基于互联网的电子商务的发展。

王浩：由于亚马逊等电商的强势发展，美国每年有大约40%的百货商场关门，而中国电子商务的发展仍未到达这一阶段。根据国家统计总局的数据，目前中国网络购物的交易总额仅占国民交易总额的5%到7%。而在美国这个数字大约在15%到20%之间，日本、韩国的份额更高，由此可见中国电子商务进一步的发展潜力。

在2009年至2011年间，当京东发展起来的时候，太平洋、海龙等实体3C卖场的租赁费、转租费直线下滑，到现在已经很难再转租出去了。所以说，电子商务对于实体3C零售市场的冲击是确实存在的。另外一个现象是，服装是所有品类中电子商务化进行得最超前的领域，很多人已经养成了服装网购的习惯。

传统零售如何复兴

记者：传统零售业正面对怎样的挑战？面对来自电子商务的激烈竞争，传统零售业如何应对？

肖耀峰：从我的角度讲，电子商务是利用互联网工具使交易双方无需谋面而进行的交易活动，我认为与传统零售并不冲突。正如零售行业本身业态的变迁，从超市、百货、专业店到购物中心，零售行业一直在做加减法，由大变小、由小变大。随着新技术的出现，电子商务更像出现的一种新的业态。传统零售业也能利用新的技术来完善自己，而电商企业也可以吸取传统零售商的核心优势，来弥补不足。

整个社会生产力的进步是不可逆转的，在线购物目前暂时还不能完全替代线下零售，而电子商务的巨大潜力绝不可小觑，做实体的企业面临如何转型的问题。首先要看清行业内的问题和优势，在电商大发展的前提下，百货公司受到冲击最大的就是价格比较低的服装及相关满足基本生活的商品，未来我们可能会把最低洼价值链中的商品首先从实体店中砍掉。目前高价品牌不愿意将其商品放在网上，百货商场要做好这些品牌的现场购物体验和服务。另外，从整个行业的拓展战略上考虑，我们可以一步步进行渠道下沉，发展二、三线城市，利用时间换空间，在下沉的过程中让企业做进一步的转型。

我认为，实体行业不会消失，但不意味着行业内所有的企业都能生存下来。实体零售百货这几年面临的困难很大，处于转型的十字路口，自身的信息技术、盈利模式、管理理念已经非常落后，未来单体的零售企业的生存空间将进一步被挤压，零售企业必须走连锁化、规模化的发展之路，并不断创新和转型，只有这样，才能确保企业在复杂的竞争形势和快速变化的市场环境中生存。

黄华：从零售角度来看，我认为电商是顶级的无店铺销售的形态。从整个零售业的发展历史来看，传统零售业一直受到无店铺销售的冲击，包括电话销售、邮购、电视购物等，电商是技术更新换代后无店铺销售最巅峰的形态，它的方便快捷对传统零售产生的冲击也更大。

并非所有线下的都是传统的，也并非所有线上都是现代的，我认为不能将电商和传统零售业完全对立。毕竟中国零售业态的创新仍不成熟，西方已经有一百多年的历史，而中国的发展才三十年。经济增速放缓，消费者对价格的敏感度就更高，线上、线下的竞争目前就会更加激烈。但是，我们也要看到，一些线下业态的发展势头也比较迅速，奥特莱斯业态仍然保持了较高的增速。

然而，电子商务的出现对传统线下如零售企业带来了影响是不争的事实。传统企业以招商、联营为主的模式在过去几乎一成不变，在未来进行改造升级是必然趋势。与西方零售企业相比，国内零售企业的自有品牌太少，缺少特色，重复性太强，其自身布局和业态升级还远远没有完成，零售企业、供应链需要变革，提升自身特色是当务之急。

对传统线下企业来说，必要认识到积极利用电子商务新渠道的重要性。百联集团始终在推广线上、线下合作的模式，2006年集团直接成立了百联电商，从事网络零售和在线支付。我们的思路是先做地区市场，再做全国市场，进一步扩大在线的规模。在发展方面，百联电商更强调品质、体验和服务。

我们认为线下企业目前发展电商的时间不晚，随着电商发展环境逐步规范，传统企业发展线上线下联动的电子商务模式将能更好地满足消费者的需要。

对手还是伙伴

记者：电子商务与传统零售，是对手还是伙伴？

邹德强：对于所有的零售业态来说，新一届政府重点提出的一个词——城镇化，它是未来商业市场里的大机会。我想马云投资千亿做物流与城镇化可能也有关系，毕竟现在中国的物流体系要去覆盖全中国那么多偏远的地方还是有难度的。无论是对于淘宝还是天猫，很多城市的消费者不过是将一部分线下卖东西的钱放到了线上。所以说，线上的零售也是有瓶颈的。所以，城镇化的大机会，是线上与线下零售业都要重点关注的。

要说电子商务与传统零售，是对手还是伙伴，不如换个更通俗的说法，是替代还是互补。如果要创造一个价值，有两种可替代的方式，那这两者就是对手。如果两者可以共同创造一个更大的价值，两者就是互补的伙伴关系。

马云和王健林所界定的电子商务范畴是不同的，马云只是聚焦于整个价值链中分销渠道这一环节，从而降低了交易成本；而王健林认为并非所有的服务都可以通过电子化的渠道提供给消费者。比如我们可以通过手机应用下单，预约一杯星巴克的咖啡，就无需排队。但依然还是要去星巴克店面拿那杯咖啡，这算不算电子商务？所以，电子商务和传统零售并没有一个非此即彼的答案。下单的过程是电子化的，但商品仍是物理意义上的商品。我们将星巴克叫做目的地零售商，电子化的部分不能取代目的地零售商的价值。从价值创造的角度来说，无论电子化是价值链的一个环节还是一条完整的价值链，甚至是我们看到很多的平台产品，例如苹果的iTunes，是多条价值链形成的价值网，这些都可以叫电子商务。

事物还在发展的过程中，我们没有必要一刀切，把电子商务和传统零售割裂开来。从某种意义上说，不同类别的经营方式是多维的连续体，我们应该更务实地来看待其特征。

王浩：我认为传统零售与电子商务的关系亦敌亦友。传统零售是电子商务的导师，但新技术会带来更多更新的东西，有些东西是传统零售难以做到的。比如，目前讨论炙热的“大数据”概念。商场和百货商店里的店铺拥有者很难知道顾客是谁、该顾客在商场里已经浏览了多少区域。但这对电子商务来说是非常方便取得信息，通过技术手段就可以知道这个用户是谁、从哪个网站过来、浏览了哪些品类，大数据带来的是革命性的创新。所以说，电子商务对于数据、效率以及其它方面的提升是很明显的。

记者：两者如何共同创造价值？

刘杰：无论是传统零售还是电子商务，对于每个消费者来说，购买过程都有三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前如何让顾客对你产生信任、敢于下单；购买中和购买后涉及到的问题是，如何让顾客重复购买、实现多次销售，也就需要在这两个阶段使顾客满意。信任和满意度是商业的两个基石，无论是电子商务还是传统零售都应该围绕这两个基石展开。

从历史的进程来看，电子商务在今天可能只是刚刚开始。传统商业不能过分自信，但也不必过分担心电子商务的发展潮流，应该以开放的心态去拥抱电商，不断转变思路。传统商业有个80-20法则，即只有20%的商品是能赚钱的，80%的商品并不能赚到钱。对于传统商家，要尽量减少那80%，而要做大 20%。但对于电子商务而言，80%的长尾部分的交易成本并不高，因此，和传统商业不同的是，电子商务还应该抓住长尾市场，并将其做得更好。

目前众多网购平台大打价格战的最大原因是被资本市场绑架了，亏钱赚流量，这不可持续。国内电子商务企业应该一方面重点考虑如何通过信息系统来优化供应链，另一方面使消费者更满意、更信任，使商家更放心、更便捷。在此值得一提的是，线下零售可能出现“赢者通吃”的特征和“先入优势”现象，但在电子商务领域却不会出现。一旦有新的模式和技术出现，会被消费者迅速传播和利用，原先的电子商务格局很可能被快速重组。

葛惟颖：在“电子商务”一词之前，曾经说过一个叫“互联网化”的词，事实上“互联网化”才是中国各行各业未来的发展出路。其实“互联网化”与所有行业都相关，它是中国未来经济发展的大方向。从业态角度，两种形态在未来会同时存在，过往所有的线下商业形态未来都会提供线上服务。当然，今天线上零售很大一部分还要依靠线下实现，线上、线下结合。两者在哪一段能形成最好的结合才是未来业内最需要探讨的问题。

实际上，做线上电商，从事网络零售的成本并不低，而线下零售的成本近年来也在逐步上升。线上线下的合作首先要探讨的就是如何降低制造商的流通成本，这是双方合作的共同点。线上线下的分开竞争真正获利的其实并不是零售商或者电商本身，而是其他环节。我们一直在研究在国外非常成功的店配模式，就是线下的终端布点如何与线上合作，从而降低物流环节、供应链环节的成本。这个市场的机会和份额非常大，我认为零售商和电商必须要有共同做大市场的视角。

许维：归根结底，线上和线下价格不统一是最大的问题。在国外，价差很小，国内两个渠道长时间价格不同，是不正常的，在未来的某个时间点一定会趋向统一。最可能的结果是，线上再涨一点，线下再降一点。现在线上的价格不太正常，比国外价格高更多，这中间的利润可能是税收高、流通成本高以及零售业效率低等原因综合导致的。

另外，线上和线下不要一上来就想着如何配合，产生“一加一大于二”的效果，这是过高的要求。分开做能否每个都做好，当每个渠道都可以独立完成购物，可以让消费者更加自由的选择，在这个基础上，再考虑两者配合亦不迟。

王浩：首先，产业要融合，不管是淘宝还是京东，从事线上电商的人肯定有短板，相比传统零售做了几十年的人，不在一个量级上。而做传统零售的人常说“电子商务就是弄一个网站”，这也是不合理的。双方要有更多的理解和沟通，这是合作与融合的前提。其次，核心的诉求是价值的分享，或者叫“分工协作”。有些大的电商平台已经获取了电商流量和用户的制高点，要有分工协作的机制，让整个生态圈和谐发展。

记者：各位能否对未来零售业格局作一些预测展望？

刘杰：无论电子商务市场如今多么热闹，它仍然不能完全取代传统商业。传统商业的各种业态是不会消失的，正如百货公司没有取代杂货店，超市没有取代百货公司，购物中心也没有完全取代超市。电商与传统商业一定会走向融合，你中有我，我中有你，共同的目的都是为顾客提供价廉物美的商品和便利贴心的服务。实际上，未来可以说是“无电不商、无商不电”。

黄华：我认为未来零售业发展可能有四个趋势。一、电商未来在发展中会逐步规范，在税收、防范虚假销售等方面，与传统企业处于同一个起跑线上，传统企业的线上业务也会逐渐崛起。二、线下零售会进一步升级改造，供应链会发生革命性的变化。三、线下零售和线上零售会共同发展，相互融合，相互交叉，这是整体的大趋势。四、移动支付和移动电商会形成大的亮点。

葛惟颖：商业也是种业态，无论苹果未来会怎样，起码到目前为止是成功的。苹果的创新发展不仅仅推动公司本身的经营，更难能可贵的是形成了一条新的产业链，形成了共赢的局面。商业的目的本身就是盈利，从未来的格局来说，线上线下、传统企业、消费者，各方都会围绕各自得到的利益来优化目前的生态链，是融合还是取代，这个谁也说不准，但一定会形成一个共赢的平衡生态链。

张天兵：首先，如果我们回顾过去十年中国互联网发展的速度，并认识到未来十年核心消费者将是成长于互联网时代的群体，可以预见零售业中互联网化的程度会大大提升。马云和王健林的对赌，马云说未来50%社会零售通过网上渠道完成，我愿意站在马云这边。

第二，传统零售作为整个业态不会消失，但是业态的形式会发生很大改变。社区零售店由于物理位置等特点，其存在会更加牢靠；而超市会受到较大的影响；百货类实体店乃至购物中心等业态的消费者娱乐成分和体验成分比例会增加。

延伸阅读 刘杰教授的推荐

长期关注互联网市场，在管理信息系统、电子商务与电子政务研究领域卓有建树的刘杰教授对记者表示，与传统商业有关的电子商务方面的图书，在目前市场上似乎还是一个空白。本次圆桌论坛中，他建议对此话题有兴趣的读者，可以阅读以下参考读物，相信它们会对读者理解新兴零售以及未来电子商务的发展，有一定帮助。

《品类杀手：零售革命及其对消费文化的影响》

作者：罗伯特·斯佩克特 翻译：吕一林 高鸿雁 商务印书馆2006年3月出版

这是一本有关商业变革论著。该书作者是一位商业新闻记者，同时也是一位零售业的研究专家。本书讨论的焦点是专业化零售商，那些专业超级市场被作者称为“品类杀手”，本书对这类零售商如何控制品类、为什么能够控制品类、以及如何扩张进行了详细的分析，同时也讨论了从“品类杀手”那里夺走大量市场的巨型一般商品折扣店如沃尔玛等。本书表达的一个基本思想就是：商业零售和消费者文化一直处在不断的变革中，无论哪种商业业态，都可以从另外一种业态中获取发展经验，电商也是如此。

《三双鞋：美捷步总裁谢家华自述》

作者：谢家华 翻译：谢传刚 中华工商联合出版社2011年1月出版

这是一本有关电子商务创业故事的书。在书中，美籍华人谢家华讲述了自己儿童时期就从事一些商业活动的故事，回顾了其创建 LinkExchange并卖给微软的经历。本书重点讲述了他投资并参与运营“美捷步”(Zappos)的重要细节。“美捷步”是在美国做鞋子生意的电子商务公司，本书从公司战略到企业文化、从供应商管理到客户服务、从多次筹资的困难，到12亿美元卖给亚马逊等不同方面，讲述了“美捷步”成长相关的细节。实际上，贯穿全书的一条主线是谢家华先生的价值观：奉上幸福(Delivering Happiness，这也是英文原著的书名)。

《天下网商·经理人》

由阿里巴巴/浙江出版集团合作出版

这是一本电商行业的专业刊物。是目前国内电商领域专业化的行业杂志，创刊于2011年6月，也是唯一一份将读者定位于电商企业高级管理者的电商媒体。每一期的《天下网商·经理人》都会提供深入的行业分析、接地气的行业经验以及前瞻性的行业观点的文章，主要栏目包括“公司案例”、“行业研究”、 “创新模式”、“观点”、“人物”等。其文章常常被电商企业和高校的相关专业作为教育资料引用。