奢侈品牌为客户提供的不仅是奢华的产品本身，还有品牌所承载的历史、文化、价值观，通过实体店所塑造的环境、提供的服务等品牌才能将这些很好地传递给消费者。奢侈品牌要突破互联网销售的限制，就要为消费者提供增值服务、尽可能地给客户奢华的体验

奢侈品牌拥抱在线销售有多难？

孙亚菲的体会再深不过。2009年孙亚菲创立的第五大道奢侈品网正式上线，当她怀着互联网渠道能为品牌商带来新的消费者的希望与品牌商洽谈时，90%的品牌都拒绝了她。

剩下的10%则告诉她，品牌现在还不允许互联网销售，但未来可以尝试，先观望一下。到第二年，依然只有一些品牌经销商愿意将尾货交给第五大道“处理”。所有的奢侈品牌都在担心一件事情：互联网会影响到用户对品牌的体验。

2011年，意想不到的事情发生了：品牌方主动打电话找到孙亚菲，要求开展在线销售的合作。

彼时，诸多奢侈品牌纷纷试水电商平台。

而眼下，在中国奢侈品市场放缓、诸多奢侈品牌减慢甚至停止实体店的扩张之时，孙亚菲却感受到，2013年奢侈品牌在中国的在线网络建设将会加快。

“接下来的12个月我们会看到奢侈品牌在线渠道的拓展会有明显的上升。”现在从事多渠道零售咨询与投资的Angela Krapp有着相同的预计。

加快线上扩张

孙亚菲的感受来自品牌方的反馈。“去年和奢侈品牌在谈合作时，好多计划要在2013年开始在线渠道的拓展。”第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚菲表示。

仅现在孙亚菲能确定2013年与之展开合作的主流奢侈品牌就有10多个。而Angela Krapp预计，在未来的12个月里，奢侈品牌在中国线上渠道拓展的举动将会有显著的上升。

有不少动作迅速的奢侈品牌在新年一开年就宣布了加快在线网络拓展的计划。2013年2月，Ferragamo集团宣布正式在中国入驻第三家多品牌电子商务平台，此举进一步扩大了Salvatore Ferragamo品牌在国内的在线销售网络。

此次Ferragamo中国在线渠道的合作伙伴是尼曼集团（Neiman Marcus），后者是美国以经营奢侈品为主的连锁百货业巨头，就在不久前，尼曼在中国推出了线上销售网站。

HUGO BOSS也在加快中国市场电子商务的步伐。自2008年HUGO BOSS就在英国推出第一家官方在线销售平台，之后向欧洲和美国等主要市场不断拓展。2013年2月27日，该品牌宣布在中国自主运营的网店正式上线营业。

“现在奢侈品牌的压力很大，一方面线下开店成本越来越大，加上市场的不确定性，品牌愈加谨慎开店，但也要完成一定的销售业绩，并且中国地域差距很大，品牌在中国很难满足二、三甚至四线城市新富阶层的需求，通过在线网络更容易完成这些覆盖。”孙亚菲分析。

“在线销售平台是非常重要的销售渠道，这也反映了消费者的购物趋势，另一方面，它也让更多的消费者能够接触到我们的品牌，过去仅通过实体店是无法做到这一点的。在接下来的5到10年里，我们将扩展我们的产品供应，发展三、四线城市的市场。”HUGO BOSS中国区董事总经理英志鹏坦言。

成功的挑战

过去几十年甚至上百年的发展历史让奢侈品牌很清醒，奢侈品牌为客户提供的不仅是奢华的产品本身，还有品牌所承载的历史、文化、价值观，通过实体店所塑造的环境、提供的服务等品牌才能将这些很好地传递给消费者。但互联网，更多地呈现的是简单的买卖关系。

然而，不可抵挡的是，互联网改变着越来越多消费者的购买行为与习惯。奢侈品牌逐渐意识到，如果不改变老观念，未来将失去很多新的消费者。

然而对于奢侈品牌而言，若要实现在线渠道的成功似乎还是前路漫漫。中国消费者网络购物依然是价格驱动的消费心理，加上网络购物的限制对顾客体验的影响是奢侈品牌在中国电子商务平台发展的主要障碍。

“面临的挑战是流量，因为中国在线消费依然是价格驱动的，从在线最大的商家如淘宝和天猫就能看出。中国还不具备真正的奢侈品线上环境，”Angela认为，“像尼曼在中国的销售网站我也不认为它在短期内能获得合理的流量或收益，但这是很重要的展示与学习。”

毋庸置疑，奢侈品牌官方自主运营的销售网店或是品牌授权第三方销售平台出售的商品，其定价与奢侈品牌线下的实体店是相同的。在Angela看来，未来随着许多其他的商家或奢侈品牌进驻线上类似的举动，会逐渐改变中国奢侈品消费者的心态。

而眼下，如何能增加在线销售平台的流量？MAP中国区总裁叶正华建议：“最容易实现的就是让消费者容易地找到网店的地址，除了在官方网站上推出网店链接之外，眼下很多数字技术可以给品牌带来想法，比如在搜索引擎上买品牌专区，甚至利用消费者在打字输入时推出相应的介绍和链接等，这些方式的点击率都很高。”

英志鹏认为网店业务的主要推动力，是品牌的销售人员必须意识到在这个领域，客户服务至关重要。所以除了订单执行（备货和送货）与IT方面的服务，产品的管理、经营和买卖都由品牌自己全权负责，以此更好地监控服务、产品、质量和供应范围。

英志鹏思考最多的另一问题是持续创新和本地化，他举了一个例子，集体采购和礼尚往来的传统在中国文化中很重要，为此品牌需要为产品配备精美的包装以满足消费者的这些需求。

不管是对奢侈品牌自主经营的电商平台还是与奢侈品牌合作的第三方销售平台，上述案例的重要启示就是，奢侈品牌要突破互联网销售的限制，就要为消费者提供增值服务、尽可能地给客户奢华的体验。

最后，Angela还强调：“如果你是奢侈品，就应该控制你的库存。”