互连网+特许经营 餐饮化的数字革命

林缙在2017中国商业特许经营信用体系建设峰会

暨《特许人信用评级标准》宣贯活动的讲话

上海微盟科技股份有限公司

林  缙  O2O事业部总经理

特别感谢主办方，我从上海过来跟大家做分享。

微盟是移动互联网领军企业，我们在微信平台上服务着两百多万商户，各种类型、各种行业的。我们今天也想从互联网的角度，跟大家做介绍。

我本身是做餐饮行业的，所以我今天的题目是《餐企如何掘金线下流量红利》，移动互联网在生活当中地位毋庸置疑，生活中充斥着各式各样的APP，每天有20%、30%的时间注意力都在手机上。

我们去看互联网它也是一门生意，这些互联网品牌它是怎么做生意的？我们去看，包括百度、微博、今日头条、京东、淘宝、美团点评，他们都是做流量生意的。而且我们直观感受来讲流量越来越贵。包括现在在点评上投广告、百度上投广告，大家越来越觉得投不起了。

包括电商企业在京东、淘宝买流量越来越贵了。移动互联网整个趋势是流量为王，他们是做流量生意的，跟传统企业有什么关系呢？

其实我们去看一个趋势，其实我们线下门店，有很大的流量，每天我们去开店第一件事是选址，为什么要选一个档口，好的档口，其实我们付出店租的时候已经为流量付出了许多费用，但是流量用它几次，用一次还是用很多次，是有一些讲究的。

所以我们觉得现在咱们很多企业占了一个好的档口，每天客人怎么来、怎么走你不知道，你把流量用了一次没有重复使用，我画了一个图，有个大红包你没有打开。每天我们利润哪里来？盈利扣掉房子、人工、原材料等等费用，最后就不挣钱了。

但是有些企业隔壁的店，他们跟我们规模差不多，为什么他们人流量比我们大？我们也提出了一些市场上的案例，大家进行一个思考。

马爸爸，大家都认识，他现在大手笔在线下买买买，盒马鲜生等等，线上流量他不是做得很好吗？他觉得线下流量太便宜了，他以互联网领军人物来抢线下流量。

周黑鸭，它的营收有20%来自电商和外卖，它的线上营业收入哪里来？流量哪里来？每个门店档口有各种物料，把门店物料沉淀到自己的平台。周黑鸭小程序是最早上微信公开课的，通过线下流量给公众号沉淀三百万会员。

能够到线下买周黑鸭是对产品认可的，既然你愿意消费我的周黑鸭，在时间、地点一定要到我店里来的时候才消费吗？如果不到我的店里有没有可能消费我的东西？包括传统物流配送发达以后还有即时物流，包括达达、闪送，只要三公里范围内随时，我们的啤酒加鸭脖套餐，很快可以送过去，你在家里有这个念头，我一定要有这个办法让你在我平台上触达服务。周黑鸭做得非常到位，他把门店流量不只做了一遍，做了两遍、三遍。

大家觉得我开一个店就是开一个店，周黑鸭觉得我开一个店要开三个店。除了线下门店还要开一个外卖店，还要开一个电商店，他在重复使用这些流量，我们为什么花那么多钱选择一个档口，把流量买下来。如果你把流量买下来为什么还要去百度投广告？

这个不对。

其实很多大平台都是靠着线下企业给他导流量才成就他这样一个平台。最后他成了平台以后反过来吸线下企业的血，压榨线下企业。为什么这个时候我们不能一开始把这个事情倒过来做呢？建立自己的平台，自己把线下流量和线上流量融合在一起。

今天为什么大家讲新零售？到底什么是新零售？新零售一个很大的特点是未来没有什么线上和线下区别，未来只有一种业态。就是线上线下融合。

周黑鸭数据很健康，盈利收入在增长，而且电子商务部分增速高过传统线下增速。

我们今天要面对这个问题，传统企业竞争是加剧了，是产品落后了还是经营思维需要升级？这是我们需要考虑的。

回过头来我们在讲微盟，我们基于微信也在做一些尝试和思考，看一些案例，一起看我们服务过的这些商户里有哪些佼佼者，他们到底做对了什么事，使得他们在竞争中能够脱颖而出。

我们微盟有餐饮行业解决方案，我们整个解决方案我们帮助商家去做线上线下融合这件事，聚集线下流量，通过线上的商业机会，帮你去做好的变现。

会员这一块还是拉新、沉淀、复购、唤醒。

拉新，我经常讲有一个档口每天人来人往，有一个比例会进入我们店，除此之外有没有别的办法扩大呢？目前微信在推付费的朋友圈广告，和地理位置结合，大家每天刷朋友圈的时候，第五条是一条广告，这个越来越多跟地理位置相关。

通过朋友圈广告，跳转到小程序，通过小程序沉淀会员。通过朋友圈广告可以扩大你的人流量，在附近的时候，还没有到你店的时候对你的品牌有认知，有吸引。能够对他有一个触达。

我们看到这是一个火锅，它在整个期间七月是单店7.8折，九月做开学优惠。

微信把朋友圈广告当做一个内容在运营，邀请广告主的广告希望有一些很精美的质量，而且不像别的广告量特别大，基本上我们看到整个数据还是非常好，点击率1.8%，通过13万的投放，拉到了会员单价是3.8元，一个有效会员3.8元。非常便宜，很多行业有效转化在上百块了，餐企、线下零售客单价并不高的情况下低于10块钱的会员都是值得尝试的手段。

整个数据从头到尾是跟踪到的，我们可以看到广告带来的会员新增营业额两百万。是很实在的效果。

这是一个，我们讲到微信在推小程序的时候，把附近小程序打开了，而且我们可以看到附近小程序里全部分类里刚刚把餐饮美食打开，一旦给附近餐饮美食就首先出来。

我们可以看到肯德基、麦当劳、星巴克已经率先试水这个了。在我们看来它是不用花钱的、自然的流量。

因为现在整个微信流量很大。

这是一个很小的客户，叫宁波市的一个客户，我们有免费小程序给大家试用。这个客户使用我们免费小程序，一个月7900个，这个小程序里可以跟踪他是通过朋友圈分享、群、链接、微信附近自然流量进来的，通过微信附近自然流量进来的一个月达到8000。现在小程序圈子比较乱，各地办一些培训，把你圈在这里，18888、28888，我们希望做一些事情，我们作为腾讯旗下公司，也有正宗的小程序服务，而且我们体验版免费的。

这是免费客户通过小程序有很好的流量转化。

客人还没有到店的时候怎么触达他、吸引他。到店以后，我们整个餐饮，餐饮是一个立体环境，有刚刚进店门口，有排队的时候，进去有桌面、有桌台，很多地方可以布置物料，这些都是可以用来转化会员的。看一个客户，桌面上包括桌角有二维码、纸巾盒有二维码，我们给他一个二维码，一码三用，用户不是我粉丝的时候扫这个码提醒关注，如果已经是粉丝了提醒领会员卡，如果已经是会员了直接扫码买单。

不遗余力在各种场合要把物料呈现出来。

这个数据其实很厉害，店员的宣传也非常到位，买单的时候服务员会提醒二维码买单，提醒领卡。线下顾客转化率78%，单店会员月消费158万。

拉新来了，客户到店沉淀下来，下一件事是什么？吃了再吃，一定下一个是复购，复购一定不能说我天天去看我的顾客，有一个系统在支撑，自动地推它。

这是另外一个客户，你消费给你送积分，积分达到一定程度让你抽奖，抽奖直接给现金，你卡里一直有余额，六七十、七八十，相当于打九折，人的心理是这样，给一个九折卡没什么感觉，给你一些钱就是你的钱了。有些人强迫症，就是想把钱用完，但是就是用不完。

只要你一来吃就送积分，积分就能抽奖、抽奖就有余额，一个月23%用户回头消费，三个月会员量8万。

最惊人的是有一半营业额是回头客带来的。大家都知道维护老客户成本和拉新客户成本差十倍。这个时候他的生意一定越做越轻松。

这就是流量的魅力。

复购之后还有一部分客户两个月、三个月就不来了，这个时候我们准备唤醒他，咱们家牛排还不错吧，你三个月没来了，是不是考虑再吃一下，用怎么样一种不是很抵触的方式把它唤醒。这也很重要。系统我们有强大的标签系统支持他。

我们有一个客户案例，在上海六家店，全球1500家店，按照我们系统筛选条件通过标签给沉睡会员发讯息，包括他的套路，开卡惊喜，优惠套餐、会员日升级，唤醒我们在品牌上看数据，沉睡用户唤醒上做得非常好。

57%的会员唤醒率。

后面这个数字很有趣，微信公众号十个关注三个领卡，这就是40%的会员转化率。他不是，会员涨幅比粉丝涨幅还高，平台上多了一百个粉丝同步多了两百个会员。很多领了会员卡以后取消关注，会员卡还在，所以这个时候真的把这些客户沉淀下来了。

最忠诚的客户9个月消费86次。

他给了一个展示数据，9个月时间唤醒会员带来的25000单，增加了一千万营收。

大家都是做生意，为什么有的人能够做得比较轻松，你对线下会员视而不见的时候，你生意就会越做越累，为什么马云从线上跑到线下，他觉得线下才是流量价值洼地。觉得值得投资，所以他把盒马生鲜开得到处都是。

我们刚才花很大的篇幅讲一个很基础的部分，其实你选择了好的档口以后已经有好的流量，生意已经可以做得下去了。如果不把流量蓄在一个蓄水池里你吃亏了。做一个生意不仅要赚今天现金流，还要赚明天的，他来你的店，他对你已经有认知，怎么提升他的忠诚，强化他的持续复购，要沉淀他。

沉淀之后还能做什么，除了刚才讲的复购，唤醒，还是到店这个环境。

我们刚才讲到周黑鸭案例，未来新零售线上线下融合就是要做到开一家店得到三个店，一个外卖店、一个微上乘、一个堂食店。解决方案里也有外卖体系。提醒大家外卖不是只有三大平台、两大平台。你自己也可以搭建自己外卖平台。在微信公众号、微信小程序里。

我们外卖解决方案体验跟平台是一致的。但是流量一定是自己线下流量，而且我们讲流量已经筛选过了，它已经对你有忠诚度了。跟会员线上线下打通，跟线下消费以后给他送线下才能使用的券。一旦上了平台以后可以让很多事情，比如微信社交，现在有微信分享金，消费完把红包发给朋友。这些都是微信社交特性赋予我们的能力。

包括大家为什么说依赖于平台？因为平台提供了骑士，如果自己搭陪送团队成本太高，其实我们解决方案里也包括了如果你不能自己配送，我们对接第三方配送平台，蜂鸟、达达、邻趣，未来覆盖全国十几家配送平台。彻底解决了从并购到下单到接单到配送，整个环节解决方案是完整的。

另外一个，很多产品都是做电商特制的，包括去你们家吃饭，觉得你们家米特别好，米我能买一个吗？你们家醋特别好、你们自己酒特别好，这个时候我们有这么大一个流量，商城也是变现手段。

这是微盟整个体系里最强的解决方案的部分。

我们总结一下，我们今天带来一些思考、思路，作为移动互联网领军企业微盟一直在思考，线下传统企业我们肯定面临竞争和升级，而且我去探索餐饮行业，现在是整个从四万亿到十万亿有巨大成长空间，但是巨大成长空间里竞争摆明了更加剧了，大家进入很有前景，但是竞争加剧的情况下，包括我们去看去年北上广的数据，这个数据大家可以看到去年全国餐饮门店400多万增加到了五百多万间，增加一百多万餐厅，北上广深负增长。主要增长都在二线城市。

我们可以看到四百万到五百万过程当中，北上广负增长，可见北京上海餐饮竞争加剧。这个时候很多网红餐厅、很多优秀餐厅它们到底是什么支撑它们能够一直往下走？包括我们去看一个特别好的案例叫靠谱烤肉饭，他们每一个定单都是亏的，但是就是很健康。他就在做流量，他的9.9元烤肉，他就是做一份亏一份，但是获得了巨大的流量增值。

这些东西我们现在看这个事情的时候要换个角度看。我知道今天主题是特许加盟，特许加盟更有意思了，你们放的是加盟商。加盟商没有品牌意识，他的流量去哪里了？我们在品牌、我们把加盟商钱收回来，放加盟的时候可不可以把微信公众号、服务、会员体系一起推出去，我不只赚加盟收入还赚到了流量和平台。

这些都是我们可以很好思考的。

我分享到这里，谢谢大家！

（根据2017年10月12日讲话录音整理）