新零售+消费创新

卫晓祥在2017中国商业特许经营信用体系建设峰会

暨《特许人信用评级标准》宣贯活动的讲话

上海微盟科技股份有限公司

卫晓祥  移动营销事业部总经理

各位尊敬的领导、来宾大家下午好！

我是上海微盟卫晓祥。我今天分享的内容是最近大家说得比较多的新零售领域。

前两天我看到一个数据，中国消费品零售总额六月份是2.98亿多，整个零售消费总额还是在上升，同比在百分之十到十一的增幅，但是增速持续下降。

这点说明什么呢？值得大家深入思考，为什么总盘子一直上升，增速不断下降。对于零售行业，已经到了需要做一些变化的时候。

我今天给大家讲的也是关于最近说得比较多的新零售领域，我们微盟所说的新零售和大家平常听到新零售概念比较多，但是我们概念和别人的有差别，我们是做微信第三方开发，我们基本上有三十多个垂直行业解决方案。零售是其中之一。

我们先看一下，零售从零售1.0到现在，它所经过的变革，在最早期大家做零售就是选门店，一个好的档口生意自然而然就会好得多。门庭若市。但是一旦发现店开在基本没有人的时候，真的得看天吃饭。今天一两个人从你门口经过，被装修吸引进去了，但不是常态。

所以零售业对于选址非常重要，而且选址也非常头疼。很多零售企业有专门团队去做选址服务。但是对于中小型的企业来说，他们根本没有那么多成本做这件事。但是也有一个好处，我们的顾客、消费者可以很好的触摸你的商品，很好的去感受你的服务。因为对于中国人来讲，面对面的交流，我们有情感交流，除了有实际物质交流，还有情感交流。

所以会发现很多小区便利店，他们对于他所覆盖小区里的人都特别熟悉。比如你从门口经过，去那里买一瓶酱油等等他会跟你寒喧两句。小边便利店开第二家的时候还是会到跟你比较熟的那家店去买。

虽然对选址要求比较高，但是跟顾客来讲可以感受服务、感受商品。

2.0的时候中国零售业发生比较大的变化，就是电商出现，点上出现打破了空间限制，比如淘宝成就了不少创业者。也产生很多很多品牌。

但是会发现这样的品牌退货率居高不下。而且传出假货风波。为什么呢？实际上它突破了数量限制，但是顾客没有办法触摸到商品，也没有办法感受到服务的。

所以很多人在网上买东西以后回来看好象不对，曾经有人说电商平台卖的是时间？是图片，不是商品。所以会发现一件不好的商品在线上特别特别好看。当你买回来个东西以后感觉不太合适，就产生退货。退货对于企业主来说承受的成本非常高。在零售2.0的时候，我们优点是能够突破，缺点是无法让线上线下统一起来，消费者无法触摸到商品，而且企业主，零售商没有办法去感知到我们的消费者，消费者也无法沉淀到平台上来，无法变成品牌忠实的拥护者。

今年我们提出线上线下融合。未来不存在线上线下之分，对于零售业开了两个店，线上店和线下店，服务一体化、会员体系一体化，供应链、库存等等都是一体化的。供应链都是共用的。

这样我们才能够让消费者更好的触摸到商品，突破空间限制。

比如我今天在家里，我们看到这个品牌在线上看了一下，觉得确实不错。到门店做体验，然后可以线上付款，体验完就走了，出去的时候再付款。而且最关键的是还提供了即时物流，可以在四到五公里范围内送到家。

所以这个是我们所说的零售的变迁。

我们会发现我们线上零售，也在一直变化、变迁，首先从我们最早的B2B开始，当时最典型的是慧聪、阿里巴巴。做B2B发展一段时间以后，易趣、淘宝的C2C以后，我们发现行业C2C比较蓬勃。到了零售2.0时代，有很多创业者。

C2C有一些不好的弊端，货物质量和真伪无法得到保证，很多生产厂商是想利用互联网缩短货物流通，货物流通过程当中有成本增加，所以发现到终端消费者手上价格就比较高。这时候大家提出是不是可以直接面向终端，B2C就把它提出来了。

最典型的是像京东、天猫、垂直领域的电商平台。

B2C前期我们O2O概念说得比较久，但是它没有找到闭环方式，很多做O2O企业发现，我们也提出线上线下融合，但是没有形成很好的闭环，直到今天新零售理念提出以后，未来线上领域我们碰到的问题，在未来整个零售、新零售变化过程当中会逐步解决掉。

产生零售变迁的动因，三方面做了总结。第一是人口红利，中国人口红利带来了劳动力增加，这一点一直在。中国房地产是三十年一直持续增长，和人口红利有一定关系。

第二随着人口素质、教育程度提升，以及社会发展的、经济发展的程度，决定了人口购买力提升了。所以人口多、购买力大，促使零售行业在变。

第二移动互联网技术普及，以及大数据、云计算，包括物流服务建设都是做得非常好。

所以为什么在中国电商发展得这么快，而老牌资本主义国家，比如日本，他们虽然线下做得非常好，但是线上做得不好，和技术发展有很大的关系。

第三用户消费习惯升级。以前我们在购物的时候是跑到哪里买一个货物，或者说我们生产厂商、生产什么才买什么，而且消费理念不一样了，需求更多、消费场景更多，我可以随时随地进行消费，我也可以做某一件事情的同时进行消费。

所以用消费场景、消费需求越来越不同，导致发生了变化。

我们所讲电商2.0的时候逐渐逐渐发展，为什么大家一直讲线上流量贵？事实上现在线上流量非常非常贵，早期的时候我们吸粉花费费用很低，但是现在成本比较高。

第二平台费用。对于微信来讲和平台是完全不好比的，平台成本更高。

有些点上平台发现你不花钱，你在平台上不花钱，你是没有流量的，花钱带来的流量也不是精准客户，而且花钱带来的客户里没有办法沉淀。

所以大家纷纷想尽一切办法把平台流量往公共号、会员体系里给。这也是大家想的一个办法，所以为什么大家开始挖掘线下流量，因为线上流量太贵。线上是流量洼地，相对便宜，比如到门店客户很有可能变成平台用户。比如门店里充斥着各种二维码，充斥着各种促销信息，只要用户做一些扫一扫，他就是你的用户。

不知道大家碰到一个现象没有，周末带小孩去商场，很多人拿着气球，把气球送给小孩，但是要求你扫描二维码，这也是一种流量方式。

我们微盟提出新零售叫去中心化新零售，有三个特点，第一以用户为核心，而且不需要洞察他，你一定要知道用户是谁，他是干什么的、有没有结婚、有没有生小孩、月收入多少，是小资还是有钱人。开的什么车。这些东西对于你有很大的帮助，可以让你有的放矢做一些活动、促销、推送。能够去指导整个商品结构优化。这是需要洞察用户。

而这个你的服务是可触达的，服务一定要线上线下一体化。在新零售领域，我们提出的和我们微盟有关系，微盟一直强调趋同进化，我们做微信第三方服务商，微信平台就是趋同化平台，和很多线上平台不太一样，企业主包括商户可以拥有自己独立的经营平台。你的所有的用户、粉丝，都是属于你自己的。

所以线上平台发现花钱以后人到你这儿来了，但是他认识的还是平台，不是你的平台。带来的问题就是大家花很多钱，而且对客户不可洞察。

这个时候微信第三方是一个很好的能够解决痛点的问题。

分享一下微信第三方领域，大家发现小程序这个比较火，微盟也在今年更新了小程序，而且我们未来会推出各行各业垂直的小程序解决方案，会让大家向新零售领域转型。

线下流量已经打响了。

目前已经实现新零售的公司，第三方公司进行了统计数据，第一总得销售额提高5%到10%，线上销售额提升3%到5%，可以直接在线上订购商品，产品退货率下降1%到3%  。这是目前已经开始往新零售领域发展的企业带来的数据。

刚刚我们讲了新零售目前的背景，微盟到底提供什么呢？这个就是微盟新零售业务架构对我们的定位。从几个方面，第一要有移动商城，这是基于小程序、基于腾讯。

移动商城未来可以满足各行各业，你是做女装、做生鲜、做水果、卖化妆品的，还是卖钻石的等等都会有各行各业具有行业特色的模板给大家使用。

第二我们比较注重门店收益，也是线上门店比较重要的收益。第三就是会员体系。第四是竞销数据，我们会为企业提供能够快速满足的数据。同时也跟上游供应链做一些合作，目前市面上主流供应链企业我们已经对接到了。

接下来是物流，物流在线下是比较重要的。第一种物流叫跨区域物流，大家看到的在线上买单这叫跨区域物流，第二叫即时物流，你去一个地方逛街，买了东西之后他送到你家里。第三是营销，除了线上营销还有一些特定的营销。最后是全面的销售数据给商户，供他们优化自己商品结构。

这个是整个的新零售核心架构，而且它是知识全渠道的。现在我们是微信第三方，目前重点跟小程序，未来还有其他渠道。

这个是新零售的一个模式，我们把它分为线上、到店、离店，离店以后的数据。线上除了增加线上销售额，还想把人往线下聚集，他到了店里以后，可能通过服务，以及感情营销、推荐，他满足的东西会比在线上开店更多。所以很多商家希望能够把人引到店。

在线上我们可以通过一些有效手段，比如优惠券、拼团、一些营销活动，线上也可以通过LBS定位到你附近最近门店。或者通过小程序可以看到店在哪里。把人引到店里。人到店以后，我能识别这个人是谁，而且线上购买这些东西，比如线上买一件衣服，到店试穿，只要到店就知道购买的商品是什么，你想试穿哪件衣服，同时拿个裤子搭配一下，到店通过服务能够把商品销售额增加两到三倍。

但是到了门店以后，我可以到门店以后使用线上线下一体化会员权益。比如我在线上有积分可以使用，到门店同样有积分可以使用。

让他能够买更多的东西，这个顾客买完东西以后离店，第一东西不拿走，第二我东西拿走，拿走自己带走。

这个过程当中，我需要顾客能够再次到我店里消费。这是复购。这个时候我要对他进行一些营销。我可以在离店发券，离店的时候我告诉你我们赠送你多少积分，下次再来消费的时候积分是否可以抵扣。这样可以提高顾客复购率。而且我还希望在店里这些人能够把它引流到我的电商平台上，要求你关注我的二维码。

当这些交易全部完成闭环，数据就沉淀到平台上，就可以知道它是新用户还是活跃用户，是什么样的人，收入多少，有车还是没车。这个时候相应可以把人打上固有的标签。这些标签后面做一些营销的时候，或者这个人再到店里来的时候我就知道他什么样品位、他想买什么档次的商品，导购就会有的放矢，推荐商品能够切中他，快速让他付费。

这个就是我们新零售的模式。

新零售价值也在人、货、场做了优化。用户对商品需求从无到有。以前零售企业是生产什么买什么，后来到市场早期还是一样，企业生产的东西不会考虑我的企业消费者需求是什么。我生产出来自然有用户购买。但是那个时候也是物质资源匮乏导致的。但是这个现状一直延续到现在，现在因为很多消费者消费升级以后，消费者对商品需求越来越高，导致生产企业根据商品需求生产相关商品，要优化商品产业结构。

这也是现在很多生产企业为什么一定要知道消费者是谁，客户是谁，他们是什么样的习惯、想买什么样的东西。为什么有人做市场调查，根据他们喜欢的东西优化产业结构。

第二是场地空间，消费场地无所不在，以前只能到店，后来电商的时候也只是到线上，当然现在不一样，可以到店，你坐车的时候可以，下车以后附近门店也可以去逛，坐飞机的时候可以从机场这个店逛一下到机场那个店去拿货，也可以在上飞机之前在手机上把货订了到另外一个城市机场取货。

所以消费场景无所不在。

人，以前人要么有特别大量，要么是门店在哪人在哪里。门店覆盖范围在方圆五公里范围内。

但是先零售里，这个人不是无处不在的。线上突破空间限制，而且让人到店里去，所以现在人无处不在。

这是移动商城，这是全品类。商品是共通的，我们有拼团、砍价。定单也是线上线下融合。服务也是线上线下一体化。

这个是互通。分四个方面，会员通，线上会员和线下会员一体化。现在很多企业线上自己有一套系统，但是跟他实体怎么连接是通不了的，通不了情况下你对会员权益没有办法做到一致性，线上十的积分线下都没有。这对于会员来说，对于顾客来说是一个损失。

第二是定单通，我线上下单门店以后收到定单，然后是商品通。线上线下商品一体化，库存一体化，但是门店展示SKU是没有全线上种类多，但是库存通。

最后是服务通，对于顾客可服务的动作、措施，线上线下一体化的。这就是所谓四通。

接下来看一下收银平台，我们为零售商家提供一整套收银软件，这套收银软件包含了所有主流的支付方式。微信、支付宝等等。第二个是可以直接在手机上派单。手机端去选择商品，能够进行支付。

第三个可以去通过设备扫一扫二维码支付，可以直接在收银软件上创建会员。这个人没有通过线上申请会员，到店以后用收银软件。第四我们提供完整对帐帐单，给企业主做对帐。

第五对接主流硬件。比如主流POS机，一些物料、桌面一体机、电子秤，把生态里主流东西对接上。

这个是会员体系不多讲，刚才林总讲了会员体系，我们会员体系一体的，比如你是做餐饮的，我们会员想打通的话可以完全打通。我们会员营销是会员体系里做得比较好的，而且市面上我们做得遥遥领先。比如生日我们有生日关怀、节假日有节假日关怀。能够让这些会员变化企业最忠实的优惠程度。这套措施是比较完善的。

这是刚才所说的物流，我们对接两种物流体系，一种即时物流，一种跨区域物流。还有自提，线上买的商品到门店自提，门店变化了仓库。新零售完善以后仓库不会在某个城市集中建仓，门店即仓库。

这个是营销插件，微盟在营销领域做得非常好，我们所能够想到电商做促销的都有。比如拼团，我们有四种拼团模式，这个是我们的数据，我们一个商户产生的数据非常多，而且数据非常有用，第一对于C端，可以把完整的给顾客做用户画像。

用户画像做下来企业主可以感什么呢？针对于哪些顾客做精准营销？比如投放广告，投放平台。这时候要知道你的顾客是谁，年龄多大、什么职业、性别，有没有结婚等等。这些是我们可以通过我们给他做精准用户画像。

对于B端他可以做异业合作，在线上的时候，比如说我是卖衣服的，旁边有卖鞋子的，这时候可以融合做，也可以我是卖衣服的，旁边有看电影的，也可以进行异业活动，互相导流。比如优惠券、电影票，你买电影票我送你一个卖衣服的优惠券。现在有专门的运营团队帮助商户做这些措施。

微盟新零售是讲的，新零售领域大家都在摸索、探索，我也是积极为商户做出更好的应收服务，帮助大家提升业绩、提升销售额。

谢谢大家！

（根据2017年10月12日讲话录音整理）