定军 尚珮璇 北京、厦门报道

21世纪经济报道 再过几天，中国春节黄金周餐饮业销售数据将公布。

中国烹饪协会目前正在做数据分析，并对今年1-2月的数据进行预测。“总体可能仍是个位数增长。”该协会一位人士说。

统计显示， 2013年全国餐饮业收入累计25392亿元，同比增长9%。这是24年以来首次告别两位数，进入个位数增长的年份。其中限额以上企业(单位)餐饮收入累计达到8181亿元，同比下降1.8%。

限额以上一般指大的餐饮企业，年营业收入达到200万元以上的经营餐饮活动的法人企业，即通常人们所理解的大企业。上述整个餐饮行业告别高速增长时期的变化，在今年黄金周进一步体现。

商务部2月6日晚数据显示，2014年春节黄金周(正月初一至初七，即1月31日至2月6日)，全国零售和餐饮企业实现销售额约6107亿元，比去年春节黄金周增长13.3%。这是5年以来的最低增速，比去年同期14.7%增速下降了1.4个百分点。比2011年的19%增速下降5个百分点以上。

受此影响，商务部目前已经将2014年的消费目标调整到13%，比上一年的14.5%的目标降低1.5个百分点。此前一年的2013年，全年实现社会消费品零售总额23.4万亿元，同比增长13.1%，未实现14.5%的目标。

交通银行(3.77, -0.01, -0.26%)分析师唐建伟指出，去年消费之所以没有完成目标，与中央实施八项规定，导致公款消费下降有关。但是私人消费，特别是大众消费并没有大的下降。

此外，剔除物价因素，实际消费并未下降这么大，今年实际的社会消费品零售总额增速比2013年应该好。“原因是今年的物价涨幅比2013年还要低，我们将调低几个月前做的2014年3%左右物价目标。”他说。

　黄金周餐饮个位数增长

中国烹饪协会近期将发布最新报告，其结论是，黄金周的餐饮行业数据不乐观，仍将维持2013年的个位数增长。

国家统计局1月26日公布的数据显示，2013年全年餐饮行业收入为25392亿元，同比增长9%。其中限额以上企业(单位)餐饮收入为8181亿元，同比下降1.8%。这是20多年来首次出现餐饮行业步入个位数增长的情况。

商务部研究院消费研究部副主任赵萍指出，预计2-3年内餐饮行业仍将维持个位数增长，今年也将不例外，其中限额以上企业(单位)餐饮收入将有所改观，即2014年由负转正。主要原因是，2013年的数字很低，基数低了，2014年会有好的变化。

之所以出现这样的变化，主要是受公款吃喝下降的影响。“现在不只是不敢吃公款，请公款吃一般都不敢。”赵萍说。

商务部公布的黄金周数字，包含了零售和餐饮业。

其中2014年春节黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额增长13.3%，上述增速在2011年是19%，2012年是16.7%，2013年是 14.7%，继续年年呈现下降的态势。

数据显示，2014年黄金周高端餐饮销售明显下滑。黑龙江重点监测高档酒店销售额同比下降20%以上。而在2013年黄金周，商务部监测也显示，浙江重点监测高档酒店的销售额比上年春节期间下降20%以上。其中高档酒店、高档食材和高档酒水的销售下降明显。

另有说法是，大型餐饮企业湘鄂情(6.13, 0.29, 4.97%)2013年亏损5亿元。目前北京高档餐饮企业顺丰正在实现转型，比如早上推出了早茶，但是仍处于亏损状态。另有餐饮企业唐宫公司也推出了早茶。

不过赵萍认为，北京高端餐饮未受到影响的只有大董烤鸭，对外称与全聚德(18.16,0.08, 0.44%)不一样，后者是给外地人吃的，而大董称只是给北京人吃的。这个定位发挥了作用，但是服务并未完全跟上。

有意思的是，在大型餐饮行业低迷时，中小型餐饮企业收入在快速增长。

比如今年春节黄金周安徽、辽宁、广西、湖北、湖南大众型餐饮企业营业收入同比增长20%左右，天津百饺园、宝轩渔府等餐饮企业大众菜品销售占营业额的80%以上。平价年夜饭受到消费者欢迎，武汉主要餐饮企业年夜饭预订量比去年同期增长20%左右。

宁波东伊顺公司主要是做中档中餐。中低档餐饮为何生意火爆，该公司总经理建斌对记者分析，价格适中、味道好是根本。“目前最主要的问题是缺人，只要能做出来，就有人吃，但因为黄金周时期，很多员工要回家，难以留人。”

　商务部调低今年消费目标

21世纪经济报道记者获悉，适应消费形势的变化，商务部已经将全年实现社会消费品零售总额的目标，从2013年14.5%下调到2014年的13%。

这样做的原因，是因为2013年社会消费品零售总额增速只有13.1%，未达到预期目标。而2014年的消费，也存在不利因素。

商务部副部长房爱卿在前不久国新办新闻发布会上指出，目前消费仍处在平稳较快的增长区间。

2014年市场不确定性因素仍然存在。比如居民收入增幅有所放缓，消费环境有待完善，消费价格仍处于高位。

但是他认为，中央八项规定，对于公款消费有了打击，但这使消费结构进一步优化。“市场发生了比较大的变化，一是高端消费明显降温，二是大众消费快速增长。”他说。

中央政治局在2012年12月4日召开会议，提出要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，不安排宴请等8个方面。

这使得2013年高端消费大幅下降。

比如2013年全国限额以上餐饮收入同比下降了1.8%，比上年回落了14.7个百分点。11种高端白酒销售量下降了7.2%。2013年前11个月3.0以上大排量汽车销售下降20.7%。高端零售、餐饮企业的单用途商业预付卡发行量也出现了大幅下降。

但是实际消费未必很低。

交通银行分析师唐建伟指出，目前整个中国经济在换挡，经济增速已经连续2年低于8%，大大低于过去改革开放30多年的10%左右的增速。

这样消费也会发生重大的变化，比如过去全年社会消费品零售总额一度达到20%以上的增速的情况，以后难以再出现。

据悉，2004年社会消费品零售总额增速只有13.3%，此后一路上升，2008年增速达到22.6%。2010年增速也有18.3%，2011、2012、2013年增速分别再下降至17.1%、14.3%、13.1%。

唐建伟认为，过去多年实际去掉物价的社会消费品零售总额增速在14%-15%左右，以后随着经济增速下调，实际增速可能在11%左右。其中2014年实际增速为11.8%，比上一年的11.5%略有增加，原因是2014年的物价涨幅可能大大低于此前预计的3%。

名义社会消费品零售总额看起来不高，只有13%左右。“但是因为物价涨幅低，这使得实际消费增速看起来不太低。”

　消费大转型开始

此前商务部判断，目前消费的新特征除了大众化消费增长较快外，还有节能环保产品消费继续升温，网络零售增长迅速、信息产品消费方兴未艾、服务消费快速增加等特点。

房爱卿指出，2014年将继续推进厉行节约各项措施的制度化、规范化、长效化，着力发展大众化消费，同时推动行业模式创新，“特别是运用互联网，促进线上线下的融合，这样对企业发展，对便利消费都会起到很大的作用。”

商务部研究院消费研究部副主任赵萍认为，适应目前打压公款消费、整个经济换档转型的影响，企业要尽快实现消费的转型变化。

过去高档餐饮等店铺，应该加快向中低档转型，如果继续保持高档也可以，但是需要有性价比。“这方面产品质量要好，实惠，量要足，此外服务还要跟上。”

原因是，过去高档消费品如果给公款的，要的是面子。但是以后高档消费品私人购买，除了需要面子外，也需要有实惠。

像北京过去高档的顺丰和唐宫推出的早茶。顺丰价格为38-48元，唐宫更贵。这些吸引了人气。大董烤鸭目前价格在260-300元一只，以定位为北京人吃的烤鸭，盈利未受影响，但是服务并未完全到位。

这些过去高档的餐饮店需要有特别的定位，而不是过去像一些店给公款吃喝，只需要高大上(高档、大气，上档次)。

像西湖等一些会所转为中档餐厅，走向大众化未尝不可，但无论是服务对象，还是价格等都将发生重大变化，高档餐饮店转型为中档餐饮店并不容易。

此前商务部数据显示，一批高端餐饮也加快了转型步伐，比如全聚德、静雅、陶然居等发展团餐、快餐、打造种养殖基地等形式，实现了良性发展。另有一些企业创新了发展模式，运用互联网、新媒体开展营销，多定位、多品牌综合发展。比如金百万、向阳渔港等企业开设电子商务提供个性化服务。

赵萍还指出，互联网的口碑对于餐饮业影响比较大，这从长期看是一种新的推介发展模式。比如朋友推荐的，比广告推荐的效果要好。

记者获悉，适应大众化消费的影响，各地的背包游、自驾游等游客，非常重视口碑的作用。

贵州雷山西江苗寨远牧歌客栈投资人李娇凤告诉记者，今年春节比去年生意要好，很多像广州、湖南等游客都是自驾前来旅游。“很多千里之外的游客都是网上听说后来的，这种生意的做法和过去还不一样。需要尽快适应。”（21世纪经济报道）