一、事件概述

5月22日，京东登陆美国纳斯达克成功上市后，急于向市场“表现”，宣布自6月1日起开展为期20天的11周年店庆，在移动客户端、微信、手机QQ上推出超强力度的促销活动，并向用户发放10亿元红包，打响了电商年中大促的第一枪。

国美在线、当当网、苏宁易购、天猫商城、1号店、亚马逊中国、唯品会等主流电商不甘示弱，也纷纷加入年中大促的战列。

国美在线宣布自5月28日起启动为期32天的促销活动。线上线下加足马力，还在线上投入32亿元现金券，意欲叫板京东。

当当网连续发布两篇官方微博，誓要“踢爆618”，火药味十足！6月4日—6月10日期间，当当网以图书5折大促率先开打价格战，并在手机端推出“首单送10元现金”活动争抢移动用户，随后还将上线“新品闪购”及当当尾品汇大促。

苏宁易购投放20亿元礼券，6月3日-6月15日期间，分别开设母婴、美妆、百货、图书折扣专场。

天猫商城宣布将于6月16日-6月19日携手苹果、中兴、华为、酷派、联想等3C品牌商开启年中购，卡位京东618大促。

1号店不惜以承诺“4小时内抢购完100个集装箱，董事长于刚就亲吻奶牛”的噱头发起了一场全民挑战赛，仅用时51分30秒，备足的100个集装箱共计200万盒进口牛奶即被抢购一空。5月31日—6月20日期间，1号店还将在各个专场开展促销活动。

亚马逊中国欲借“入华10周年”东风展开大促，宣称是“10年未有的力度”。另外，亚马逊还将在6月18日当天发布新款手机，为在线购物量身打造。

唯品会自6月6日全新改版后，也推出6月品牌特卖专场。

6月电商大战一触即发。

二、相关数据

据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年12月，我国B2C网络零售市场上排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%，后续4-10位排名依次为：腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、国美在线、凡客诚品。

三、分析师观点：

为了更全面剖析本次电商年中大促的新亮点及对电商行业的影响，中国电子商务研究中心分析师发表本点评，供业界参考。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师从新亮点和原因两个角度，对电商年中“价格战”进行分析点评：

一、新亮点：

1.价格战优化升级：从单一拼价格到拼质量拼体验

原先电商比拼，借低价格笼络用户，屡试不爽。但随着电商战火升级、用户消费品质的提高，仅仅靠低价卖点已无法集中用户眼球。

今年，电商年中大促战开始更多关注商品质量和用户体验。京东手机端投放10亿元红包，国美线上向用户发放32亿元现金券，当当网手机端推出“首单送10元现金”，天猫也加大折扣力度，将实惠变现。

2.从线上大促到线上线下移动端多渠道齐动

随着主流电商深入O2O，完善移动端，渠道争战是今年电商大促的一大亮点。近期，京东渠道拓展动作不断：入驻微信一级入口、调整新拍拍网、牵手万达布局O2O；国美在推进线上布局的同时，仍深耕线下，站稳脚跟；当当网在此次大促活动中加入了手机端布局；天猫携手3C品牌商共推年中庆。今年，电商年中庆已拓展到了线上线下移动端多渠道齐动。

3.京东：上市后首秀急于“表现”业绩

早在“618”前半个月，京东就通过京东APP、微信、手机QQ发放价值10亿元的京东红包。京东借上市喜气，加大促销投入的态势非常明显。京东上市形成与阿里比肩的电商双极格局，急于向市场“表现”成绩，而此次年中庆正好是其业绩首秀的关键节点。

4.国美：绕开同级竞争对手苏宁采取跟随京东策略

今年年中大促，国美绕开了与苏宁的同级竞争，转而瞄准京东，采取跨级跟随策略。

5月伊始，国美在线全面改版。当京东宣布开展为期20天、发放10亿元红包的购物狂欢，国美就紧跟京东的营销策略，提前从5月28日起发动“决战32天”的年中大促，线上大手笔发放32亿元现金券，甚至喊出“每类商品都将是破盘价，比京东贵就赔差价”的口号，不难看出其矛头直指京东，此次价格战会更为激烈。

5.天猫：阿里上市前彰显实力

京东实力大增背后少不了腾讯的支撑。而阿里作为腾讯向来的竞争对手，上市在即，天猫是2013年占据市场份额最大的B2C平台电商，年中促顺理成章地成为了其彰显实力，为阿里上市赢得更多筹码的大舞台。天猫选择在6月16日-6月19日加入电商混战，意欲卡位京东。

二、大促原因：

1.6月消费淡季电商大促拉动消费激情

6月开始进入线上线下消费淡季，用户消费欲望较低。此次年中庆各电商加大打折力度，丰富活动内容，延长活动时间，目的在于引起用户关注，拉动消费激情，在淡季开始前捞金。

2.电商线上集中造节6月促销已培养用户消费习惯

电商线上“造节”是普遍的营销手段，在“人工造节”的熏陶下，用户也已默认并逐渐形成了节点大促的消费习惯。此次6月年中狂欢节的活动力度、用户参与度可媲美往年双“11”、双“12”。

3.京东上市后行业格局调整年中大促成今年市场份额争夺首战

自阿里提交IPO，京东上市，电商行业“双寡头”格局逐渐形成，主流电商之间的争战异常激烈。各自都在盘算分食更多的市场份额，逆转行业棋盘。此次年中大促，京东、国美、当当、天猫火力全开，宣传投入和优惠力度空前，今年市场份额争夺首战上演。

三、网购预警

对此，国内知名网购维权专家、中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳提醒广大消费者：

1.理性网购、警惕商家旧款、存货倾向尾货。遇到各类名目繁多的节日促销期间，更应理性消费，节日促销泛滥，商家绞尽脑汁，很多时候都只是个“噱头”，不能排除商家用一些旧款、存货来倾向尾货的可能性。因此，关键是需要消费者自己去辨别，不要盲目消费，除非价格非常诱人且自身确实需要，负责切莫轻易下手。

2.谨慎下单，远离钓鱼网站。网购最火爆的时候也是钓鱼网站最活跃的时候，因此，广大网友在网购火拼之时，切莫轻易点击各种通过QQ、旺旺、MSN、论坛等发送的不明链接，谨慎下单，远离钓鱼网站。并且注意电话诈骗，例如所谓“卖家”以下单不成功或商品缺货等理由的退款陷阱，不要轻易透露个人的银行卡账号、密码、手机验证码等，以防造成经济损失。

3.借助第三方机构，维护合法权益。此外，网购有风险，如遇物流发货、售后服务、退换货、退款等问题，可通过各地工商局12315消费者投诉举报专线电话、消保委、“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”等有关部门或第三方行业机构进行投诉，或通过添加中国电子商务研究中心开辟的首个网购维权微信公众账号：DSWQ315，第一时间反馈网购纠纷，依法维护自身合法权益。（医药网）