BCP中国商务信用平台：在今天的经济形势中寻求增长的零售商，或许可以从可口可乐公司的Freestyle售卖机中得到一些启发。经过2009年的初步测试之后，Freestyle售卖机现已遍地开花，从加味瓶装水和运动饮料，到无糖樱桃可乐，这款新潮的触摸屏机器能为消费者提供125种不同的饮料。消费者甚至可以自行制作混合饮料，比如说，芬达橙味汽水和香草冰激凌苏打。2011年9月，可口可乐公司在Facebook和智能手机上推出了应用软件，消费者可以自行制作混合饮料并为其命名。公司的目标是，有朝一日，利用这些应用可以为消费者“吐出”一个条形码，在Freestyle售卖机上扫描一下，机器就能自动为他们配制个性化的混合饮料。

　　在沃顿商学院市场营销学教授杰瑞·温德看来，可口可乐公司推出的不仅仅是加味瓶装水，还创造了令人激动的体验，挺进了社会性网络，给人们提供了自行定制产品的机会，并以传统售卖机无法匹敌的方式赋予了消费者自主权。

　　取悦消费者

　　温德谈到，自2008年经济衰退以来，零售商们走向了“两个极端”，一方面是奢侈品市场，该市场迎合的是不受经济繁荣和衰退影响的小规模富裕群体。在这场经济衰退之初，他们在奢侈品上的消费似乎很吝啬，其后，这个细分群体便开始一如既往地大把花钱。另一方面是折扣品牌市场，随着消费者日益精打细算转而购买便宜的产品，这个市场的份额得以不断增长。而身处两类市场中间地带的品牌则持续遭受挤压，而这些产品要想引人注目，就必须创造出令人激动的体验。从很多方面来说，这都是一个亘古未变的真理，沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·罗迪士谈道：“那些能切实解决问题，并能以其他零售商无力采用的方式取悦消费者的零售商都是赢家。”

　　沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”主任巴巴拉·卡恩认为，这场经济衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原则。在今天这个消费者谨慎考虑每次购物的环境中，零售商可承担不起草率提供商品的损失。对零售商来说，必须提供真正的价值，不过这并不意味着你提供最便宜的产品。苹果公司就是企业的一个典范，尽管爆发了经济衰退，可它依然能销售定价不菲的精巧电子产品。

　　提供真正的价值意味着商品的价格必须要恰当。举例来说，对有价值意识的消费者来说，比起用最好的丝绸制作的时髦外套来，一套用便宜的布料制作的正统套装没有更大的吸引力，但两款服装都不能穿用很久——前者是因为款式，后者则是因为布料。所以，对今天挑剔的消费者更适合的产品是：一套制作精良的正统套装，或者是人们买得起的时髦外套。消费者的购物方式已经发生了改变，因此，零售商的行为方式同样也需要改变。

　　开拓多种销售新途径

　　此外，消费者还学会了通过在线购物的方式省钱，而且有望成为“永久性的行为转变”。沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔谈道：“互联网为人们提供了如此之多的省钱途径——他人的建议、评论和经验，以及直接从零售商那里购买——一旦消费者完成了理想的交易、获得了良好的建议，就不会再回到以前的购物方式了。”

　　但如果零售商只是利用在线媒体为实体店促销，它们就没有抓住要领。发现新途径实施在线销售同样也是取得增长的一个重要领域。的确，这场游戏已经不仅限于电子商务了，零售商行业性杂志《连锁店时代》在8月号的一篇文章中指出，现在，还出现了F商务、M商务、S商务和V商务——它们分别指Facebook、移动电话(Mobile)、社交网络(social media)和视频(video)。

　　在杰伊·贝克零售业研究中心执行董事埃林·亚蒙丁泽看来，消费者对社会行销的反应就好像是在进行一次双向对话。人们希望自己的声音被听见，人们渴望交流。而这些渠道则给了他们一个出口。比起只是在线销售来，那些对在线社区做出积极反应的公司——比如诺斯特罗姆(全球顶级高端百货公司之)和维多利亚的秘密(全球最著名的内衣品牌之一)等零售商在与消费者的互动中获得了更多的收益。就像可口可乐公司的售卖机可以将人们的口味偏好和购物行为等数据传回亚特兰大的公司总部一样，一个人气旺盛的在线社区同样可以给零售商提供大量的市场数据，而这些数据就是了解消费者需求的窗口。总部设在匹兹堡的专业体育用品零售商迪克体育用品公司的董事长和首席执行官爱德华·斯塔克谈道，在线世界还为企业提供了实体商店无法匹敌的机会。举例来说，这家商店的网站为消费者提供FootJoy高尔夫鞋的全线产品，而一家实体商店是不可能提供这么多产品的。迪克体育用品公司正在大力推广其在线业务，而且增加了手机应用等新产品，以期将在线机会转化为收入。“我们想让人们一天24小时都可以在我们这里购物。”斯塔克谈道，“我们想让人们任何时候都能从我们这里购物。”

　　当然，并不是每家零售商都在跟进。《连锁店时代》杂志提供的数据显示，87%的消费者称，希望零售商能利用各种途径让他们跟踪订单的状态，但是，只有46%的零售商提供了这样的服务。然而，总部设在马萨诸塞州剑桥的独立研究机构弗雷斯特研究公司的数据显示，在线零售额依然比去年增加了近210亿美元。弗雷斯特研究公司还预测说，截止到2016年，手机商务的销售额每年将以39%的复合增长率增长，2016年将会增长到310亿美元。零售商面临的危险是：手机用户可能会利用手机在其他地方购物。在线购物比价网站PriceGrabber在3月进行的一项对8000位消费者的调查中发现，29%的智能手机用户下载了至少一款购物应用软件。其中有三分之一的消费者会利用这些手机购物应用软件比较价格，或者用于寻找附近的产品以便购买。

　　积极挺进新兴市场

　　许多国家的零售商喜欢把钱投在中国，设在芝加哥的咨询顾问机构科尔尼管理咨询公司最近进行的一项研究表明，中国已经成了全球最具吸引力的新兴经济体，这主要是因为中国经济的快速增长和人们收入的不断增加。举例来说，2010年，Gap在北京和上海开设了商店，PVH服装集团希望在未来5年的时间里，在中国为其著名休闲品牌Izod开设3000家商店。

　　“对所有外国零售商来说，中国都是个绝好的地方。”霍克谈道，这不只是因为中国消费者渴望得到新潮的外国产品，中国政府也在对外国零售商非常友好。为了刺激消费者的支出，中国政府对鼓励外国零售商的投资非常感兴趣。

　　印度是各家零售商反复考察的另一个市场。霍克谈道，过去，对外国零售商来说，印度是个很难进入的市场，因为该国对多品牌零售企业有严格的限制。举例来说，为了开设首家现付自提货商店，沃尔玛必须与一家当地企业合资运营。而最近，印度进行了改革，外国品牌零售商可以在印度运营，并可持有50%以上的股份，虽然运营环境还不如中国那么宽松，不过，印度依然是个庞大的市场。

　　拉丁美洲市场同样也很热络，科尔尼管理咨询公司在另一项研究中，将巴西评为2011年零售商第一优选的发展中国家。南美国家在这场经济衰退中表现出色，研究指出，2010年，这一地区的总体经济增长率为6%。巴西的吸引力在于：在未来5年中，这个国家每年的国内生产总值增长率有望达到5%，政府正在规划大量的基础设施项目，数量庞大的城市人口消费热情也在日益增长。

　　“巴西的互联网零售业比美国落后大约10年。”罗迪士谈道，“但是，巴西的这一行业增长迅速，这些都得益于不断增长的经济。”乌拉圭、智利和秘鲁同样位列科尔尼管理咨询公司的“顶级10国”名单。2010年，乌拉圭的国内生产总值增长率高达8.5%。智利2010年的国内生产总值增长率达到了5.2%，2011年有望达到6.1%，智利的高增长部分得益于政府为增加零售消费而采取的刺激措施。此外，零售商也在向中东和南非的部分地区挺进。

　　有些没有在全球扩张的零售商发现，他们的在线业务已经成了联通海外市场的桥梁。杰伊·贝克零售业研究中心的亚蒙丁泽谈道：“Facebook是全球性的网络，这个网络覆盖了整个世界。人们在Facebook上表达对品牌的喜爱，并讨论品牌。”在社会性网络上的互动为零售商提供了他们的外国粉丝在什么地方以及他们的新市场在什么地方的宝贵数据。零售商海外业务试水的第一步，就是通过网站向国外发送产品，之后，他们就能逐步建立自己的数据库，并查看消费者都来自何处了。越来越多的品牌专卖店走上了这条道路。2010年，突然之间，每家商店都开始宣称：“我们的商品已经销到了90个国家!”虽然将产品运送到海外确实很困难，但比开设实体店还是容易多了。