星巴克变身土豪“奢侈品”

文/张柏慧

日前有报道称，星巴克在中国存在“暴利”，亚太区利润率为欧洲的16倍。在美国，星巴克比国内便宜约1/3，而且全球的星巴克中国地区是利润最高的。星巴克方面解释，是因为中国运营成本与市场动因不一样。此后又将矛头对准一款中国造的马克杯，美国税收后价格10.9美元(折合人民币66.7 元)，而国内售价100元左右，以指责星巴克对成本的解释不能自圆其说。

其实，这个报道并不新鲜，以前就有人拿一些国外同类产品与国内做比较，比如星巴克的咖啡、哈根达斯的冰淇淋等。一个鲜为人知的事情是，这些我们看似奢侈的东西，在外国都是大路货，星巴克和我们这里大街小巷卖凉茶的冷饮铺差不多，哈根达斯在美国超市里论桶卖，一桶相当于50元人民币。既然这些在国外本是再普通不过的土鳖商品在中国十分昂贵，那为什么还能门庭若市？为什么到了国内就摇身一变，成了土豪“奢侈品”？

16倍的暴利？

在美国，朱小姐点了一杯小杯的拿铁，标价2.75美元，加上约8%的消费税后，朱小姐共支付了约3美元(折合人民币18元)，而在上海一家星巴克店内，一杯小杯的拿铁标价27元，足足比美国的贵了三分之一。

外媒近期一份全球多个城市的调研显示，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。根据国际货币基金组织[微博](IMF)官方网站于2013年4月发布的各国生产总值预测数据线显示，2013年，中国内地人均GDP为6629美元，远落后于美国的51248美元，以及英国的38002美元。

星巴克在中国的高利润率也反映在星巴克的财报上。星巴克2013财年第二财季报告显示，该季度星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%至 2.136亿美元，营业利润同比增长0.1%至6830万美元，营业利润率32%，而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲(EMEA)营业利润率仅为1.9%。可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。

对此品牌营销专家周维表示，星巴克在中国高定价的背后，真实原因是企业为了攫取更高的利润，故意拉高品牌定位。在美国生活数年的秦女士告诉记者，星巴克在美国几乎是唯一不分层次、不分人种，人人都喝得起的咖啡。

星巴克回应难自圆

在美国，比中国便宜的不仅是咖啡等饮品，连中国产的杯子也比国内便宜很多，以马克杯为例，售价在10~14美元，而记者在国内看到的星巴克马克杯价格则在95~110元；星巴克不锈钢杯在美国售价约16~20美元，而国内星巴克门店的不锈钢杯售价在220~350元之间。如果说一杯中国咖啡的原料成本上可能因为咖啡豆运到中国增加了物流、关税等成本，但同样中国产的星巴克杯子为何也存在如此大的价差？

日前星巴克中国公司发表声明称，与其他国家和区域相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，星巴克的运营成本和市场动因是完全不同的。在此阶段有很多基础设施建设的投入。星巴克的定价是基于对各种原料设备、员工薪酬福利、租金，以及汇率、进口关税、物流运输等各种运营成本的综合考虑。正因为这些动态因素，同一款饮品在星巴克所营运的62个市场都具有较大的差异。不过，从一款马克杯的价格来看，星巴克将产品内外价差巨大归咎于成本难自圆其说。

对于在中国及亚太地区账面利润率较高，星巴克解释称：中国及亚太区除直营店以外的其他经营形式如合资门店和加盟门店占比较高，财务报告只计入这些门店的利润，而直营店要体现各项成本以及最终的利润。直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。不过，对于中国市场直营门店的具体占比，以及中国市场的综合运营成本，星巴克方面则没有透露。

相关食品零售专家表示，具体到各项成本上，中美固然有一定差距，大部分成本集中在杯子制造成本以及运输费用上，由于是中国产，这两块成本美国肯定要高于中国，其他员工福利、租金等均摊到杯子上的成本几乎可以忽略不计，即便加上这些成本，也未必高于美国。

对此，也有网友持反对意见，认为通过材料成本低的数据，从而得出行业存在暴利的结论是错误的计算方法，这种错误违背了经营者的实际情况和经济学原理，仅从常识便可见其荒诞。更何况有些东西不可简单从原材料上来推测价格，比如书法作品的成本低，却也不妨碍它拍出天价。

草根民众的小资生活？

星巴克的成本无外乎是原材料成本和运营成本。全球化时代，原材料成本不会有太大差别，而论起运营成本，中国肯定要低于美国。当然，不否认中国的高税收、高物流成本，最终会以价格形式转嫁到消费者身上，但星巴克、哈根达斯内外价差的最主要原因恐怕还在于国人的消费心态。为了攫取更高的利润，星巴克故意拉高品牌定位，以让中国人觉得喝星巴克是件很有面子的事。在这种消费心态下，价格越高便越能体现优势。

有业内人士表示，主要原因是文化底蕴。上世纪70年代中国经济实行对外开放，并开始输入外国的商品，而这类商品的消费者常具备一定的品牌意识。通常国外的商品都被看作是质量更好、层次更高，就是比国内产品高一个档次，一个人的社会地位可以从他所拥有的事物反映出来。价格高的产品不但不会成为人们购买的障碍，而且正好吸引了那些希望炫耀财力的顾客争相前往。从另一个方面来说，你购买一件商品例如一杯价格不菲的咖啡能够使您在商务时或在朋友圈里增添不少“面子”。

其实在任何一个国家星巴克都肯定不算高端，只是中国平均消费能力太低，才让低端的显得比较高端。这点其实星巴克和肯德基[微博]、麦当劳[微博]进入中国的策略相同，先做高端格调，然后随着国人收入增长，星巴克迟早会和曾经成为中国的“稀缺资源”的肯麦一样平民化。从另一方面也说明随着制度的日渐完善、企业在竞争中优胜劣汰，最后的结果一定是双赢的，即平民的消费主张变为卫生、方便、价格适中，消费者受益，经营者也有一定利润可图。反之，当欧美国家的平民消费标准来到中国，已经是鹤立鸡群，那么企业自然索取高价。

面对“星巴克”的超强赢利能力，值得我们真正反思的是：它能做到，我们的企业为什么做不到？怎样才能做到？以至怎样才能在公平竞争中胜出？不仅要反思，更要将反思落到实处，保证社会运行的低成本，给民众以“恒心”。打铁还需自身硬，中国民族品牌必须提高企业的自主创新能力、质量管理意识和消费者服务水平，以提高全球竞争力！（中国商界）